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Ch04 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 第二节　微观营销环境 第三节　宏观营销环境 第四节　环境分析与营销对策 本章结构提示 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动和营销目标实现的各种因素和条件。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 动态性； 相关性。 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业内部环境 市场营销渠道企业:供应商、中间商和辅助商。 竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 顾客 公众 顾客 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布及流动性 家庭结构 人口性别 三、经济环境 市场是由那些想购买物品并且有购买力的人组成的。购买力直接或间接受消费者收入，价格水平，储蓄，信贷等经济因素的影响。 (一）收入与支出状况 1、消费者收入 消费者收入包括消费者个人工资，红利，租金，退休金，馈赠等收入。 恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准 3、消费者储蓄和信贷情况 储蓄的形式：银行存款，债券，股票，保险，不动产等。 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 4、财富理论 （二）经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原料的短缺或即将短缺 能源成本的增加 污染的日益严重 政府对自然资源管理方面有力的干预 五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 科技与生存与发展 六、政治法律环境分析 政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化教育结构 对高档文具用品需求 商品包装及说明 广告促销形式 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 SWOT分析法的含义与意义 S(strength)—表示企业优势； W(weakness)—代表企业劣势; O(opportunities)—环境机会； T(threats)—环境威胁。 意义：扬长避短、趋利避害、丢掉包袱、加速发展。 二、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 三、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念 威胁分析矩阵 机会分析矩阵 机会威胁的综合分析与对策 四、企业市场营销对策 对机会的反应 对威胁的对策 反抗 减轻威胁 转移 本章结构提示 浪费支撑的“奇迹” 我国煤炭产量世界第一，2004年达19亿吨，煤的消费占了能源总量的74%，估计今后20年也将维持在70%左右。值得指出的是，20多年的发展造就了经济增长的奇迹，然而这个增长过度依赖资源消耗。2003年GDP总量达11万亿，不到全球GDP的3%，而同年消耗的钢材、水泥、煤炭、电分别占世界消耗量的30%、40%、30%、13%。而对能源使用的效率之低更是让人触目惊心。据报道，每增加1美元GDP，中国所消耗的能源为世界平均量的3倍、美国的4.7倍、德国的7.7倍、日本的