第四章 体育市场及体育消费.ppt

* * * * * * * * * * 体育健身娱乐市场在绝大多数国家的体育产业中都是主导市场，我国体育健身娱乐市场于20世纪80年代初期起步，随着《全民健身计划纲要》和《体育产业发展纲要》的颁布，90年代中后期，体育健身娱乐市场在我国迅速成长，目前已初步形成了多种所有制投资主体并存、高中低档体育服务产品并存的市场格局，在拉动内需、扩大就业等方面，正在发挥着越来越重要的作用。 与体育产业国际化趋势相适应的体育 市场体系初步形成 竞赛表演市场是20世纪90年代初期，随着我国运动项目管理体制改革的不断深入而逐步发育的。从市场学的角度看，单项协会实体化改革，尤其是与商业化运作相适应的新赛制（如俱乐部联赛、巡回赛、分站赛、大奖赛等）的实施，实现了竞赛表演市场的细分化，为培育各类运动项目的竞赛表演市场提供了可能。 与体育产业国际化趋势相适应的体育 市场体系初步形成 体育用品市场是我国体育市场发展最早、也最为成熟的体育物质产品市场。改革开放以前，体育用品业不仅企业数量少、规模小、产品规格单一、质量低下，而且消费对象主要是政府的体育行政部门、企业、学校等各类法人，个人的体育用品消费所占的比重非常低。 与体育产业国际化趋势相适应的体育 市场体系初步形成 我国体育产业面临的问题 对来自外部的、日趋激烈的竞争缺乏足够的认识和基本的应对策略 产业发展不平衡现象十分突出 产业结构不尽合理，产业质量有待提高 缺乏长期稳定的产业发展优惠政策 体育市场管理的法制化、规范化程度亟待提高 体育产业统计指标体系还是空白 我国体育产业发展的前景 消费结构和需求结构调整带来的机遇 产业结构调整和升级带来的机遇 扩大内需，拉动经济增长的中心工作带来的机遇 城市社区化和农村城市化带来的机遇 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 体育市场及体育消费 第四章 体育市场及体育消费 体育市场的概念与起源 体育市场的机会与风险 体育市场的基本内容 体育消费与体育消费者 体育市场发展策略和重点决策领域 第四章 体育市场及体育消费 体育消费与体育市场的关系。 （1）体育消费是指个人购买或使用有形与无形体育产品，用以满足体育健身、娱乐和康复需求的活动。体育市场是指全社会体育产品交换活动、交换关系的总和；是直接买卖体育无形产品、消费者参与体育活动或观赏运动竞赛的场所。 （2）体育产品是基础，体育消费是前提，没有体育消费就没有体育市场；体育产品生产是离不开体育消费，要以体育市场需求为导向，有目的地培育和开发体育市场；促进体育市场的繁荣。 一、体育市场的概念与起源 1. 体育市场的三个逻辑点 什么是体育市场 为什么要发展体育市场和怎样发展体育市场 发展体育市场能给社会和民众带来什么利益和好处 2. 体育市场的起源 运动员高超的运动表演可以赢得众多观众的仰慕和喝彩，从而使这些运动员获得相当高的社会知名度，而美誉的社会知名度所产生的名人效应中，蕴藏着巨大的市场交换价值。更为奇妙的是，当运动员的名人效应和经济社会中的商品发生关系时，运动员的名人效应本身也成为了一种产品。 体育运动的普及和大众百姓的广泛参与成为了一个不可逆转的社会潮流。体育运动作为一种社会文化在现代社会的传播状况使得体育运动不再是少数人独占的享受，而成为大多数百姓日常生活的一个重要组成部分。人们惊异地发现，体育运动的普及和大众百姓的广泛参与可以创造出一个新的体育消费结构，从而形成一个巨大的体育市场。 3. 体育市场的概念 是对体育产品和服务以及生活产品和服务进行交换和推广的市场。 体育市场的两层含义： 第一层含义是，体育市场是对运动员、运动品牌、运动理念、运动性表演和服务予以推广和销售的市场——主体 。 第二层含义是，体育市场是对与民众生活息息相关的其他商业产品和服务予以推广和销售的市场——客体。 4. 体育市场的结构设计 当运动员、运动会和运动队被假设为市场载体进行研究时，其商业运作的结构设计重点围绕着体育赞助和名人认可这两项技术展开；当运动员、运动会和运动队被假设为市场主体进行研究时，其商业运作的结构设计则重点围绕着体育产品的设计而进行。 4. 体育市场的结构设计 把体育作为市场载体，体育市场的兴旺发达取决于三个实际状况： 第一是体育市场相对于广告市场而言应当更加经济，也就是说价格应当更加便宜。这是价格状况。 第二是体育市场相对于公共关系市场而言应当更加宽广，也就是说