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智邑·中国企业战略评论 ——极致价值竞争时代大众餐饮发展之道 作者：彭康尧 导言 自改革开放以来，中国经济社会保持多年的高速发展，各行各业都取得了举世瞩目的成 就，尤其是与民生息息相关的衣食住行的基础消费产业从工业制造业地位至上的计划经济桎 梏中解放出来，释放出巨大的能量，其中餐饮行业2015 年产值达到3.2 万亿元，占GDP 比 重达到4.7%，“十二五”期间餐饮产值年均增长率达12.2%，超过同期GDP 增速。 然而亮眼的庞大产业数据下，却掩盖不了中国餐饮业大而不强的现实，有许多营业额过 10 亿、30 亿的餐饮企业，却并无真正强大的企业，有高原、无高峰，以至于行业头把交椅 常年被国际餐饮企业把持，中餐却并无在国际市场表现出色的知名餐饮企业，缺少有号召力 的全球品牌，这对于享有美食国度盛名的中国无疑是颇为尴尬的事情。 放眼国内市场，由于幅员辽阔带来的地域复杂性和历史悠久的美食文化不断更迭，全国 各地餐饮分布星罗棋布，各地菜系区域性壁垒的存在使得行业极为分散，很难出现全国性的 大型餐饮企业。呈现在我们面前的是地域壁垒，分散混乱，而又高度同质化竞争的产业格局， 企业很难脱颖而出，消费者的选择也变得无所适从，产业价值水平偏低。 混乱和变革的年代往往隐藏着发展的契机，有少数先知先觉的企业已经看清了方向，甚 至抓住机遇取得了阶段性成功，而大多数餐饮企业还在混乱与无奈的现实中挣扎。企业如何 崛起，发展壮大，找到适合自身的发展模式？一切商业模式的原点都基于价值的研究，尤其 是消费者的价值发掘。 一、新主流消费群体的迭变 随着中国现代化程度的提高，在城市人口占比过半的同时，国民人均收入也越过 8000 国际元的中等线，城市中产阶级正在崛起，预计在2020 年中国城市中产阶级将达到6 亿。 这些城市消费者无疑将成为大众化餐饮的主流群体，大众餐饮的市场潜力巨大。但要注意的 是，主流餐饮消费者的特征在新时代发生了显著的变化。 1、群体细分 外出就餐的消费群体日渐庞大，但细分趋势明显。越来越难用一个笼统的 概念来描述，传统餐饮“广纳四海宾朋”的大而全客户群体定义方式显得宽泛而粗放，越来 越不符合当今餐饮要求，餐饮消费者有着更加个性化、自由化、多样化的身份标签，变得越 来越细分化，他们更愿意选择适合自己身份标签的餐馆就餐。因此，在传统的按消费能力区 分高、中、低档顾客之外，需要结合消费者不同的价值取向和诉求，才能更精确地把握消费 者的需求。 2、需求升级 随着人们物质生活水平的提高，餐饮业从原来的满足最基本生理需求为主， 上升到改善生活品质为主。以前，消费者只要求填饱肚子，解决温饱问题，有最基本的安全 品质和数量保证就可以，若提供便利和快捷的供应就能满足消费者需求，满足这类基本需求 的是快餐连锁。如今，消费者外出就餐已经不满足于快餐，对产品和服务提出了更高的要求。 智邑·中国企业战略评论 提供比快餐更好产品与服务的大众化餐饮成为餐饮主体部分，大众餐饮的行业产值占比达到 80% 以上，并且还在增加。 3、更趋理性 近年来随着中央政策厉行节约，政商宴请大幅减少，高端餐饮“断崖式” 下跌，原有高端餐饮中的奢侈、炫耀性消费正在趋于消失，餐饮从交际和浮夸中回归餐饮本 质，并向轻奢型大众餐饮靠近。同时消费者也变得见多识广、日渐成熟，消费者在选择餐饮 消费时会剔除噱头和虚饰，综合权衡产品和服务体验的性能与价格的匹配度，追求最高性价 比，从而使自身所获得的价值最大化。餐饮需求日益呈现理性化趋势。 二、大众餐饮价值体系梳理 占据餐饮行业主体的大众餐饮继续蓬勃发展，越来越成为餐饮行业主流价值的代表。与 在家用餐、快餐和高端餐饮相比较，大众餐饮中顾客寻求的价值有其侧重点，需要餐饮企业 有效回应。大众餐饮的价值按其存在形态可以分为四个类型。 1. 产品类价值 餐饮企业产品是基本功，也是餐饮产业的核心价值之一，鉴于中餐的多样性与口味的主 观性，行业很难有统一的产品标准，餐饮企业正好可以在细分市场建立差异化的品质标杆， 成为领导者。产品类价值具体可分为以下几种。 口味，更好的口味是大众餐饮的首要价值，也是顾客最想从餐馆获得的价值，因