第三章需要和动机.ppt

第三章消费者的需要和动机 满足顾客的需求 三越百货的诞生 案例 满足顾客的需求 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。 “啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。 用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。” 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。 许许多多的女孩子和附近的太太们都涌到店里来买零头布。三井高利的店门口连日来热闹非凡。 三井高利领悟到做生意倾听顾客心声的好处，简直乐不可支，他把吃饭的时间都节省下来站在店门口接待顾客，由此又获得很多启示。 布店主要的顾客是女性，但女性买东西买得最多的时候，是女儿将出嫁的时间。可是出嫁时所需要的东西，不仅是衣服，还要备齐放衣服的衣橱、包、绸缎及和服的纸、梳子、簪子、鞋箱、餐具等种种东西。由此，新娘和她的母亲必须东一家西一家地去选购。但是，如果那些东西可以在一个地方一次买齐，对顾客来说该是多方便呀。于是三井高利马上将其付诸实施，这就是日本的第一家百货公司——“三越”。 三越百货公司之所以能以压倒竞争对手的优势成为零售业的王者，乃是由于苦心谋求如何才能方便顾客，于是，有能力的布店有很多都学“三越”的做法，扩充店面，引来了许多买东西的顾客。 根据以上案例回答下列问题： （1）三井高利为什么能够成功？ （2）怎样才能树立正确的市场营销观念？ 例： 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 根据地球政策研究所的报告，在发达国家，尽管瓶装水多数时候并不比自来水安全，但是瓶装水消耗的资源却比自来水高1万倍。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 WHY？其中表明消费者有什么样的需求？ 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致 便利的需要 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求 例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的需要，于是，纷纷去购买那些产品。 需要 心理紧张 动机 行为 目的 新的需要 需要满足、紧张解除 第一节 消费者需要的特征与形态 一、含义和特征 心理学上的需要：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 消费者的需要（消费者某种生理和心理体验的匮乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望） 消费者需要的特征 多样性与差异性 多样性：对同类商品的多种需要 对不同商品的多种需要 潜在需要与显性需要并存 层次性与发展性 周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望） 可变性与可诱导性 二、需要的基本形态 现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要 第二节 需