第一章第一节-广告的概念和功能.pptVIP

P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 作者:findygirl 广告创意 与 文案策划 第一节 广告的概念及功能 第二节 广告策划概述 第三节 广告策划书 第一章 广告概论 第一节 广告的概念及功能 一、广告的由来和定义 二、广告的分类 三、广告的功能 四、关于广告学 一、广告的由来和定义 1、国际较有影响力的三种观点： （1） 劝服型广告观： 代表有美国现代广告之父艾伯特·拉瑟、美国《广告时代》周刊杂志； （2） 传播型广告观： 代表有美国营销协会、美国广告主协会、广告学权威威廉·阿伦斯； （3）推销型广告观： 代表《美国小百科全书》、美国历史学家和文学评论家D·M·波特、《中华人民共和国广告法》。 一、广告的由来和定义 2、定义： 广告是特定的传播主体，为了满足特定的需要，通过媒体公开地、广泛地、非面对面地向目标受众传递信息的宣传手段，兼具劝服、传播、推销属性。 一、广告的由来和定义 3、广告的起源与发展 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。 现存于中国国家博物馆的北宋时期(公元960-1127年)济南刘家针铺的广告铜版，是至今发现的世界最早的印刷广告物。内容是一卖针的平面图文广告，画面上方文字为“济南刘家功夫针铺”，中间图形是一兔子形象抱杆捣药，右四字为“认门前白”，左四字为“兔儿为记”，下面7行28字是介绍产品品质和销售方式，广告既可张贴也可作为包装，这幅图文并茂 的广告和今天的广告所具备的要素完全一致。 【介绍】 铜版版面以双线为框,内分三层。第一层栏内,阴刻楷书“济南刘家功夫针铺” 8个大字，很显然这是生产和出售钢针的店家；第二层栏内中部系白兔持杵捣药图案,中间捣药的白兔，它竖着两只大耳朵，前腿紧紧地抱着铁杵，站立起身子使劲地捣着药，神态专注，显得非常可爱。两侧分别刻有四个楷书阳文,连起来为“认门前白兔儿为记”，文、图对应，清清楚楚地表明了玉兔是刘家针铺的标识 ；第三栏内则是七列楷书阳文,每行四字,从右往左，全文称 “收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”对产品的原料、质量、优惠方法做了说明。应该说，这件广告的设计思想是非常先进的，它懂得了“明星”效应，用语简明、贴切，版面图文并茂、主题突出，这一切和今天的广告相比，毫不逊色。 　　若纳入世界广告史的范围加以比较，它堪称是世界最早的印刷广告，比英国最早的印刷广告——1473年威廉·凯克斯顿的销售祈祷书广告要早三百多年。这当然与我国整体科技水平的高度发展密切相关。北宋时期雕版印刷术已相当成熟，并得到广泛应用，所以才能出现这种商业广告的印刷。现今珍藏在中国国家博物馆的是印刷该广告的铜版，长12.4厘米，宽13.2厘米。由于多次使用的缘故，铜版的字体已有点模糊，再者又都是反写的字，为了让您看得更清楚，这里提供的是该铜版的拓片。 二、广告的分类 1、根据广告的直接目的划分： 销售商品广告、企业形象广告、企业观念广告 2、根据广告的受众对象划分： 消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、区域性广告、地方性广告 3、根据广告的传播范围大小划分： 全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 二、广告的分类 4、根据广告的诉求方式划分： 理性诉求广告、感性诉求广告 5、根据产品生命周期划分： 开拓型广告、竞争型广告、维持性广告 6、根据广告播放频率划分： 高频率广告、低频率广告 二、广告的分类 7、根据广告层次划分： 基本需求刺激广告、选择性需求广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告 8、根据广告表现形式划分： 图片广告、文字广告、表演广告、实物广告 9、根据广告使用媒体划分： 报纸广告、电视广告、广播广告、电脑广告、交通广告、POP广告 10、根据传播目的划分： 商业广告、公益广告 三、广告的功能 1、经济功能： 是广告最基本、最重要的功能。集中体现在： （1）作为产需交流的信息反馈平台。 广告可以即时传播产品信息，可以将产品的功能、价格、使用方法、购买方式、售后服务等信息呈现在消费者面前，减少消费者认知产品的