第7章经营单位战略.ppt

第七章 经营单位战略 经营单位战略的构成 成本领先战略 差别化战略 集中化战略 选择基本竞争战略应考虑的因素 制定经营单位战略的方法 影响基本竞争战略的因素 成本领先战略的好处 保持价格竞争上的优势 成为市场领袖，有益于主动发起价格大战等竞争活动 保持较高的获利空间 阻止潜在竞争者的进入 更有效地与替代品竞争 应付原材料涨价的意外情况 案例：春秋航空 自2005年7月首航烟台开始，春秋航空每开一条航线，都用低价战略吸引市场关注，这也是航空公司开辟新航线的常用办法。 春秋航空目前已开通14条航线，各航线总平均票价定位于5折左右，低于同航线其它航空公司36%，但已赢利1000多万元。 春秋航空开航伊始，即推出99系列票价，吸引市场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林最低299元。 2006年11月29日，春秋史无前例地在济南-上海的航线上首次推出1元特价机票，但此次1元机票只短暂出现在11天的航班上。( 遭济南物价局罚款15万元处罚） 成本领先战略的风险 容易成为行业中的“公敌” 为保持最低成本而需要现代化的设备等，由此导致投资风险、生产风险等。 低成本可能损害企业形象或产品形象 只重视内部管理、效率管理，忽视外部和需求的变化。 成本领先战略的实施条件 具有较大的规模经济性 经验曲线效应明显 是需求价格弹性较高的产品 价格竞争是行业竞争的主要形式 企业具有较高的设备投资实力 具有较高的生产管理水平，能够维持高效率 低成本的实现途径 在规模经济和经验曲线上作文章 从价值链上寻求成本控制的途径 集中采购、均衡生产 提高标准化、通用化程度 加强营销创新，降低流通费用 活动范围相对集中 案例：西南航空公司—— 机票比汽车票还便宜 公司的宗旨直截了当 提高利用率 只有一种型号的飞机 没有枢纽站 集中服务 资产负债率 低 成本领先战略的误区 单纯的削减成本并不等于执行成本领先战略 单纯的降价策略不等于成本领先 成本领先战略不意味着生产低档产品 成本领先战略不意味只抓内部管理 机械地给某些部门的成本施压，忽视了成本因素的相互影响 忽略创新 差别化战略的好处 满足顾客的不同需求，取得独一无二的地位 特色明显，竞争优势提高 增强企业讨价还价能力 限制或排斥竞争者 提高顾客满意度 有利于创名牌 差别化战略的风险 成本较高，难以取得价格优势 产品可能遭到模仿，从而丧失独特性，并产生消极的影响 资源分散，单一产品上的资源不足 要求较高的经营管理水平 实施差别化战略的条件 具有明确的细分市场 目标顾客群与企业的资源、优势相吻合 企业具备较强的研发、生产、销售和服务能力 在技术或产品上具有一定的声望 生产系统具有较强的灵活性和可变性 实现差别化的途径 产品定位的差异化 产品设计上的差异化 品牌的差异化 销售服务的差异化 差别化战略的误区 差别化等同于多样化 差别化与为顾客创造价值相脱节 不能正确地认识目标市场，想当然的差别化 过多地强调设计、生产和技术方法，忽视差别化是一种市场战略 不是真正的差别化，而是“赝品” 集中化战略的好处 将规模经济和差别化统一起来 能够获得较高的利润率 资源得以整合 目标明确，可以聚精会神 可以削弱客户的讨价还价能力 集中化战略的风险 资源集中在一个市场，面临巨大风险 市场空间较窄 产销量较少，企业发展比较缓慢 资源、能力得不到广泛应用 集中化战略的实施条件 企业资源有限，中小企业 核心竞争力明显 细分市场差异性明显，潜在需求较大 竞争对手的实力明显不足 集中化战略的实现方式 集中化战略是成本领先战略或集中化战略在某一领域的应用 1．向成本领先集中 2．向差异化集中 考虑不同的经营单位的特点 面临的经营环境。在经济落后的时期或地区以成本领先为主，在发达的经济环境下以差别化为主。 经营单位的能力。规模小的企业应该选集中化，生产能力强而营销能力弱应该选择成本领先，反之是差异化。 产品生命周期。投入期是差别化；成长期以差异化为主，成本领先其次；成熟期以成本领先为主；衰退期主要是成本领先。 产品特性。日用品选择成本领先，耐用消费品则选择差异化，标准化产品应选成本领先。 考虑行业的发展性 新兴行业：差异化； 成长行业：差异化为主，成本领先其次 成熟行业：成本领先为主，差异化其次 衰退行业：成本领先 * * 波特的基本竞争战略 竞争优势 被顾客察觉的独特性 低成本优势 全行业 特定细分市场 战略目标 差异化战略 成本领先战略 集中化战略 任何的特殊 竞争力 研究开发与 销售等 制造及 物料管理 特殊 竞争力 低 （一个或一些细分市场） 高 （众多细分市场） 低 （