史上最完美白酒培训材料.ppt

（一）产业数据： 2013年1-12月,全国规模以上白酒企业实现产能1226万千升，同比增长6.33%；实现行业收入5018亿元，同比增长11.2%；实现利润804.9亿元，同比下降1.9%。 2013年，白酒单位产品平均销售收入40.22元/升，单位产品平均利润6.62元/升，行业平均销售利润率16.45%。 从13年白酒产业的数据来看，行业基本还保持了增长。但仔细分析白酒行业过去五年的数据我们会发现：一是行业的增长率已经由30%多下降到了接近个位数，行业进入深度调整期；二是利润不增反降，证明中高端白酒市场确实形势严峻。 一、白酒行业本轮调整何去何从？ （二）我们对本轮行业调整的判断：短期不乐观，长期不悲观 1、从市场趋势来看，未来政务市场全面萎缩，白酒核心市场将回归商务消费和民间大众消费。长期来看，本届乃至下届政府的执政风格持续从严，限制“三公”消费和“三公”消费全面进入预算管理是长期趋势，这也是政治文明的长期趋势，这将严重影响未来白酒行业的消费生态。我们不要心怀任何侥幸心理。 未来十年，经济发展方式转型和经济全面发展是社会发展的主流，人民生活水平持续提升，所以商务消费市场、民间和大众消费市场将成为中国白酒的战略市场；白酒行业将回归品质、回归市场、回归消费者。这将同时带来区域市场的竞争加剧。一线名酒和区域名酒将进入寡头垄断阶段。 一、白酒行业本轮调整何去何从？ （二）我们对本轮行业调整的判断：短期不乐观，长期不悲观 2、从商业趋势来看，白酒产业的流通环节缩短，产业链利润回归合理。 受移动互联网的猛烈冲击，商业信息的不对称正在快速崩盘，白酒产业的长渠道也正在快速缩短，渠道层层加价和渠道高毛利将成为过去，直销和类直销将成为未来中高端白酒销售的必然趋势，这也将会来中国白酒商业品牌的快速崛起。 同时，受白酒行业高毛利的影响，随着业外资本正在快速进入白酒行业的生产领域和流通领域，以及市场竞争的加剧，白酒生产领域的产业利润将回归到15-20%，白酒流通领域的行业利润将回归到10%-15%，白酒行业暴利时代一去不返。 一、白酒行业本轮调整何去何从？ （二）我们对本轮行业调整的判断：短期不乐观，长期不悲观 3、从白酒香型和品类看来，未来浓香、清香和酱香将成为市场主流，其它小众香型成为补充。其中，浓香的市场份额在下降，清香在部分区域市场优势明显（华北），酱香在全国市场快速上升，酱酒的兴起是第三次白酒品质升级，是中国白酒最后的一次品类机会。而其它小众香型，由于消费基础的薄弱和产业群体的市场弱势，未来只能成为补充。酱香之后，中国白酒香型格局将全部完成。 4、从调整周期来看， 2013年是白酒行业调整的第二年，2014年继续是行业低谷。随着宏观经济的整体复苏和白酒行业的自行调整和修复，2015年后行业可能会逐步复苏，中国白酒行业恢复整体繁荣应该在五年以后（主要取决宏观经济的整体复苏），2020年之前是前低后高，存粮很重要。 一、白酒行业本轮调整何去何从？ （二）我们对本轮行业调整的判断：短期不乐观，长期不悲观 结论一：受各种复杂因素的影响，中国白酒行业近两年的形势确实不容乐观。但只要中国经济还在继续发展，人民的财富还在继续增长，白酒行业的未来是比较乐观的。长期来看，白酒代表国人情感消费（精神产品）、物质消费（社交产品）的双重本质属性不会改变，白酒产业的未来必将长期向上的。 结论二：市场经济的本质就是不断调整，白酒行业的本轮调整是行业健康发展的迫切需要。最重要的是我们要判断出调整带来的未来发展方向，然后快速纠错，符合未来趋势的前提下找到自己的位置。 一、白酒行业本轮调整何去何从？ 首先还是看产业数据 2013年，中国酱酒实际产量约55万千升，占中国白酒行业实际总产量的的3.8%左右；酱酒工业总产值约500亿元，约占行业的10%；利润总额达到180亿，约占行业利润的20%左右。 作为中国酱酒最大的产区，2013年度贵州仁怀市现有生产企业1167家，其中，具备生产许可证企业239家，规模以上企业81家。规模以上企业完成产量30.74万千升（所有企业实际完成估计在40万千升左右），完成工业产值380亿元（所有企业实际完成估计在400亿元左右）。其中茅台酒厂完成基酒3.85万千升，完成成品酒销售1.57万千升，完成工业产值296.9亿元。 二、酱酒，还有战略性机会吗？ 其次，我们来看酱酒行业的基本情况： 1、随着主流消费群体对高品质白酒的追逐、龙头企业茅台的价值代言，和酱酒阵容规模效应逐步放大，中国酱酒成为中国白酒未来最大的品类机会，也是中国白酒最后一座金矿。 2、酱酒市场自2011年起已经超越清香，成为第二大白酒香型。酱酒正由高端小众香型向中高端大众香型快速演变。未来五