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美的空调千禧年媒介策略建议书 内容提要 上一年度品牌投放策略回顾 我们的任务 媒介目标 媒介策略 第一阶段媒介建议书 上一年度品牌投放策略回顾(1998年9月 - 1999年9月) 类别回顾 总费用是人民币九亿六千万 启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%) 全国性媒体的广告投入是总费用的40% 前十位费用花费的地区: 1. 广东 8% 2. 北京 6% 3. 江苏 5% 4. 上海 5% 5. 浙江 4% 6. 山东 4% 7. 凤凰台 3% 8 福建 3% 9 湖北 3% 10. 辽宁 2% 格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主 五个主要品牌-格力，美的，春兰，海尔，科龙 - 五个主要品牌费用 费用 格力 141 美的 103 春兰 96 海尔 75 科龙 37 五个主要品牌－家电所有产品－ 美的 海尔 春兰 格力 长虹 科龙总和 科龙 华宝 容声 空调，电风扇，电饭煲，其他家电 空调，冰箱，洗衣机，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调，其他家电 空调，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调 冰箱 产品广告比重 科龙总和，海尔的广告花费已经占了52% 五个主要品牌季节分布 五个主要品牌地区前十位排行榜 前十位的地区是五大品牌的首选吗? 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 广东 ? ? ? ? 北京 ? ? ? ? 山东 ? ? ? 江苏 ? ? ? ? ? 凤凰台 ? ? 五个主要品牌地区分布 格力 美的 春兰 海尔 科龙 上海 ? ? 湖北 ? ? 浙江 ? ? ? 福建 ? ? ? ? ? 湖南 ? ? ? ? ? 五大品牌首选的投放地区 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 五个主要品牌地区分布 格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%) 总结 由海尔掀起空调的广告活动的序幕 整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费 从97年到今年格力仍然保持第一广告主 不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务 我们的任务 我们的任务 媒介目标 媒介目标 在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念 创立美的空调在“创新领域”中的领导地位 在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出 保证重点市场广告竟争力 媒介策略 媒介策略 先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位 媒介策略 先声夺人，率