清末假药广告：卖疗效 更卖情怀.docxVIP

. .. 清末假药广告：卖疗效 更卖情怀 澎湃新闻孙骁骥2014-11-11 07:32 [摘要]其实，清末古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。 打开电视，尤其是夜间，补药广告寻常可见。此类广告流弊甚广，人皆嫌恶，殊不知，这补药广告在20世纪初叶却开启了中国现代广告业的先河，蕴含着一股比药味还强烈的民族情怀。 想当年，连吃败仗的大清国被迫实行“新政”，振兴工商业的诸多作为中，广告便是其中重要的一项。当时的商界普遍认为“商人之恃以战争者，厥为广告。譬之两方搏战……广告，枪炮也。果广告之得其逞，则枪炮锐利，可操胜算；反则一无所能，拱手让人而已”，简直要将其拔高到国家战略的层面。 不过，当1903年清政府筹备商部的时候，京城老百姓对于“商业兴国”、“广告救国”的国家战略似乎没多少兴趣。他们更关心什么地方的西洋马戏表演又上演了，哪家茶园戏院又有戏曲和大鼓可以观赏，哪里的商品货物物美价廉。至于纸烟、牙粉、绸缎用什么牌子的最入时，那自然也是人们经常讨论并热衷于实践的事情。 所有这一切都汇聚到了当时一件新崛起的事物——报纸的身上。1902年，满族旗人创办的《大公报》在天津正式发行，在这份用现代排版印刷技术制作的精美报纸上，刊印的文章不仅鼓吹“立宪”等主旋律话题，还兼谈社会民生，关心国事的百姓自然乐于购买。 恰如距离《大公报》仅一城之隔的北京《京话日报》所言，办报纸的初衷在于“输文明、改良风俗，以开通社会多数人之智识为宗旨”。清末的报纸创办者大多是文人墨客，思想上难免受到传统观念中视文章为“经国大业”的影响，办报过程中特别看重其“改良社会”的内容，却极为忽略报纸经营和商业广告方面的事宜。但是，买报的大部分读者却并不光是去读那整段整段纵论国事的大文章，而是径直去看那些排在文章旁边、配着各色插图的广告。其实，这些古板的文人所不曾察觉的是，那真正潜移默化影响人心的并非道德文章，而恰恰是他们视而不见的广告版面。 那广告中令消费者们恨不得解囊而后快的“狮子牙粉”、“味之素”、“精益眼镜”、“大前门香烟”、“友牌啤酒”等日用商品，不仅让商家赚足了银两，也的确达到了移风易俗的效果。南方的《申报》早在1872年就刊登了晋隆洋行的外国缝纫机广告，可见“经世济民”的理想之外，经济利益的驱使才是原动力。 用新名词以广招徕 如果仔细考察这些商家“招徕”、“增财”的手段，会发现这成堆的广告中还有不少值得深究之处。因为，那上面的文字并不是简单地介绍产品的各种好处，而且糅合了不少当时流行的词汇和概念，消费何种商品似乎也渐渐与人们的观念是否新潮联系了起来。不少烟酒食品都冠以“卫生”、“强国”、“强种”的概念。这种风潮流布之广，以至于当年的陈独秀撰文批评说：“什么觉悟、爱国、群利、共和、解放、强国、卫生、改造、自由、新思潮、新文化等一切新流行的名词，一到上海便仅仅做了香烟公司、药房、书贾、彩票行的利器。” 清末的城市中，补药的广告横行无忌，其中有不少都打着“强国强种”的幌子来推广。 不管是广告商家的宣传，还是人们的固有看法，此时的中国民众对于广告的消费往往伴随着集体情绪的表达，甚至是宣泄。例如，外国纸烟的广告是很难卖出去的（例如知名的“海盗牌香烟”），原因不仅在于华人素来习惯抽旱烟，不喜纸烟，更在于鸦片之害让国人“深恐再遭外国人愚弄，重蹈吸食鸦片烟受害的覆辙”。 与之相反，报上不少国产药品的广告甚为风行。那些广告大都宣传该药品具有补肾、补脑、补血、戒烟之效，正文后边往往还会附上一段患者的感谢信或质量证书，当然，这些内容都是商家自己杜撰的。真真假假的滋补药品有一个共通的逻辑，那就是清国臣民的身体先天条件比西方人差，所以才处处不如别人，弄得朝纲不振、国力衰弱，因此才需要进药滋补。 国产冒充洋品牌：“艾罗补脑汁” 在各路以强健国人身体为目标的滋补药品中，尤以补脑的药最受重视，这是因为“人之神灵在脑”，并且“百体之外，皆有脑筋缠绕，心能运血，胃能消化，手足之能动作……以及记忆谋虑者，无一非脑之功用也”。 西方医学知识的输入让人们了解到大脑是人体的神经中枢，控制着人的意识和身体活动，这个简单的医学常识对当时的人们完全称得上是时髦的新知。一知半解的西方医学加上传统中医书宣扬的“脑为髓海，髓本精生，下通督脉，命火温养，则髓益充”，二者混同为一，被写进了吹牛不打草稿的广告词里。但普通民众可没那工夫去细分什么中医西医、科学迷信，大家就囫囵着这么理解，一来二去，便成就了报纸上的补脑药品广告。 艾罗补脑汁的广告 据史载，这些成本低廉、价格不菲的“神药”销路极好。其中极有代表性的一种，便是当时风靡了很多年的一种国产药剂“艾罗补脑汁”。且看这“艾罗补脑汁”刊登在报刊广告里的“雄文”： “呜呼！沉沉大陆，莽莽乾坤，二十世纪之时代，为科学发达之