2007年伊利行销培训手册——企划可学习.ppt

行销人员所扮演的角色 定位意味在顾客的心里创造一个相对于竞争对手有差异化的形象 产品策略 产品策略 产品策略 （1）投入期市场策略 （2）成长期市场策略 （3）成熟期市场策略 （4）衰退期市场策略 定价策略 定价策略 价 格 策 略 设定定价目标(setting the pricing objective) 决定需求(determining demand) 估计成本(estimating costs) 分析竞争面(analyzing competitors’ prices and offers) 选择定价方法(selecting a pricing method) 定价(selecting the final price) 分销渠道策略 含义——某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人。包括：商人中间商（取得所有权）、代理中间商（帮助转移所有权）、生产者、消费者。 研究内容——交换信息、说服促销、接洽配合、谈判、物流、融资、风险分担 分销渠道模式的选择？ 选择什么样的中间商？ 如何激励与管理中间商？ 选择什么样的物流模式？ 传播与推广策略 促销的价值 营销执行 伟大的计划也只能与将计划付诸实施的实际行动一样重要。 组织必须具备将战略成功地转化为战术所需的一系列技巧，包括分配技巧、监督技巧、组织技巧和相互影响技巧。无论是公司内部人员还是公司外部人员实施战术，这些战术必须体现顾客导向，这一点非常重要。 因此营销主管和人员必须承担把营销观念灌输到价值传递链中的每一个人，从供应商到分销成员。 使策略目标成功转化为行动实施的四种技巧 分配技巧 监督技巧 组织技巧 相互影响技巧 优秀的品牌为厂家带来价值 - 品牌资产 谢谢！！ ⑵阶段传播物料。是指在某一阶段内，为开展某一活动而制作的相应配套 物料，活动结束该批宣传品原则上就不再适用推广。 ⑶促销赠品。是指企业为了促进终端销售，在卖场执行买赠或抽奖所需的 、有一定附加值的礼品。选择、购买赠品的依据是购买价低、市场附加值 高，而且时尚、实用，消费者喜好度高。 阶段活动堆头插卡 赠品零钱包 行销的角色费用审核、物料管理管家婆职能 ⑷特种物料。包括由总部或分公司制作的用于促销活动的价值较高、可长 期重复使用的物料，如帐篷、太阳伞等。 帐篷 行销的角色费用审核、物料管理管家婆职能 2、物料的制作。分为两部分：总部制作和分公司制作。 ⑴总部制作： 通常情况下，常规物料（如产品折页、POP、促销赠品）及常用 的特种物料（如帐篷、太阳伞），均由市场部门根据全国市场的销售、 推广需要统一招标制作（主要目的是控制标准和成本） ⑵分公司制作： 分公司根据地方销售和推广的需要，可按总部提供的元素，自行 制作物料，其管理、使用制度与总部下发的物料一样。 制作流程：首先确定制作图样、材质、规格， 然后选择至少3家广告 公司比价、打样，最终敲定1家签定合同、进行制作。 行销的角色费用审核、物料管理管家婆职能 3、物料的分发流程 ⑴流程：总部提出分配总量——大区分配到各OBU——OBU分到各城 市并反馈大区确认——总部提供发货排期，物料到达分仓或指定物流 公司后，负责人对物料抽检10%，如果不合格率高于2%，需立即向大 区反馈，大区责任人填写质量反馈单至总部——依据大区分配明细， 分仓或物流公司48小时内将物料发送到各城市——各城市接收后，必 须在48小时内完成物料的终端呈现 ⑵分配依据：助陈物料依据终端、堆头数量来分配。如：海报根据 B/C/D类店的数量来分配；插卡根据堆头数量来分配；赠品根据产品销 量贡献来分配。如：纯奶绑赠玻璃杯根据各区纯奶贡献度来分配。 行销的角色费用审核、物料管理管家婆职能 4、物料的使用管理 ⑴台帐管理 为了管理方便、清晰，需帮助经销商建立“进销存”台账管理模式 ⑵物料使用 物料在使用过程中的浪费现象比较严重，一方面是业务和导购员 的节约意识不够，随意堆放在经销商的库房或卖场，久而久之经销商 也麻木了，认为这些都是厂家应该免费、无限制提供的东西，所以不 加珍惜。对于可持续使用的物料（如太阳伞、空箱），必须做好投放 登记。 行销的角色费用审核、物料管理管家婆职能 品牌概述 品牌与产品的区别 品牌 产品 各个特性有机的组合 提供功能性的利益点 一些和产品特性相联系的名称和符号 为客户提供心理上的利益点 品牌的利益 对于厂家： 对于顾客： 容易辨认产品 明确厂家的责任 质量的保证 降低风险 感情寄托 保护专利的法律手段 对于满意的客户而言是质量水平的标尺 使产品富有联想 创造相对竞争优势的途径 提高利润回报 品牌概述 行销的角色