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用户 合作者 供应商 竞争者 市场推广 营销渠道 价格策略 产品策略 目标市场 市场地位 市场调研 市场细分 TCL宝石手机 未来发展 * TCL宝石手机案例 TCL宝石手机案例分析 目录 问题概述 TCL简介 市场调研目标市场 曲折前进竞争策略 制胜之道未来发展 问题的概述 问题1 问题2 问题3 面对国外品牌占据着绝大部分的中国手机市场份额，TCL公司应该选择什么样的目标市场？ TCL宝石手机怎样进行细分市场的？ TCL宝石手机采取了哪些竞争策略？ 问题4 TCL宝石手机成功的原因是什么？ TCL简介 口号： 人心齐,泰山移,团结就能出成绩； 钻技术,拓业务,研发市场两不误； 天苍苍，野茫茫，国产通讯我最强； 通讯兴，通讯旺，通讯海外把名扬。 纪律严明斗志强，通讯再创新辉煌； 速度冲击规模战，不讲报酬讲奉献； 智慧创新靠科技，执着打造竞争力； 顾客心声我最知，今年销量争第一。 人自律, 我自省, 要向人力要效率； 搞改革, 抓质量, 通讯销售凯歌唱； 新方针, 新面貌, 我们创造新形象； 500强, 国际化, 我们一定能做到。 龙腾四海，虎跃神州； 专注产业，扩大版图； 战胜险阻，叠创佳绩； 赶超日韩，再铸辉煌！ 企业远景：成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业； 企业使命：为顾客创造价值、为员工创造机会、为股东创造效益、为社会承担责任； 企业精神：敬业、诚信、团队、创新； 企业价值观：诚信尽责、公平公正、变革创新、知行合一、整体至上； 经营策略：研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌。 知识背景 公司成立之初，万明坚总经理提出“3CF-4WS”的近期目标，力争在3年内做到国产手机第一，4年内在华尔街上市。为实现这个战略目标，万明坚明确提出了5个国际化，5个思路，3大战术的竞争策略。 5个国际化是指：研发国际化、生产国际化、销售国际化、资本运作和财务决策国际化、公司内部决策支持系统和信息管理国际化。 5个思路是指：（1）坚定不移地在移动通信行业上求生存发展；（2）实行“成本领先”战略；（3）以创新为基础，强化差异性战略；（4）以策略联盟获取资源优势；（5）在内部企业管理上，建立研发、销售、制造三支王牌军。 3大战术是指：（1）以速度冲击规模；（2）以智慧创造差异；（3）全球化整合资源。 手机市场环境分析--市场调研 我国历年手机用户数量及增长率 中国移动通信行业自1990年以来，一直保持高速增长的势头。截至2001年9月底，中国手机用户已经达到1.3亿，全年增长速度远远高于世界其它国家的增长速度。如左图所示： 五力模型分析 行业内的竞争者 供商 买方 新进入者的 威胁 潜在进入者 现有企业间的竞争 替代品或服务的威胁 买方讨价还价的能力 替代产品 供应商讨价还价的能力 手机市场环境分析--市场调研 手机市场环境分析--市场调研 洋品牌：具有较高的品牌信誉度，技术尖端，占有较大的市场份额，拥有广泛的消费群体。 1.美国的摩托罗拉 2.芬兰的诺基亚 3.韩国的三星 国内知名品牌：占有地理优势，大力宣传，占据市场份额，竞争实力日益增强。 1.联想 2.海尔 3.多普达 中小品牌：运用低价格策略，占据着一定得市场份额。 竞争对手 手机市场环境分析--市场调研 2008年上半年统计的手机占有份额图 TCL选择什么样的目标市场？ 怎样进行市场定位呢？ 手机市场环境分析--市场调研 内部优势因素 strengths 内部劣势因素 weaknesses 机会因素 opportunities 威胁因素 threats 手机市场环境分析--市场调研 SWOT分析 S W T 1.地理优势； 2.资金雄厚； 3.产品质量有保证； 4.有比较完整的销售网络； 5.产品细分准确，开拓出 很多成功的新领域等。 1.品牌劣势； 2.规模劣势； 3.研发劣势； 4.未拥有大批 忠实的消费者。 1.中国市场化向纵深延伸； 2.手机产品需求扩大； 3.国际市场前景可观等。 1.竞争者实力比较强； 2.大量中小企业盲目挤进使行业“聚堆”； 3.技术落后，跟不上时代步伐等。 O 市场定位 定位图 价格高 价格低 性能好 性能差 TCL 洋品牌 洋品牌 国内知名品牌 其他 TCL手机价格：2000P3000元（1999年刚进手机市场） - ?? ??, ?? ??? ??? ?? - ??? ??? ??? ?? ??? ?? - ??