东北大米营销策略分析报告.doc

word格式可编辑 专业资料整理 1 前言 1.1论文研究背景 中国是全国大米的主要生产国，同时也是大米的消费大国，作为以大米为主食的国家，我国人口中有60%以大米为主食，随着社会经济不断发展以及信息时代的到来，当竞争激烈市场的需求已经不能被传统的营销方式所满足的情况下，国内大概有70%用做口粮的消费，年均大米消费的总量大概约为3.2亿吨，面对这么大的市场需求，占据绝对主要地位的还是散装米。从目前中国大米市场的分析上来看，不难发现情况大为相近，都是正在以小包装、品牌化为主导进行不断的发展与延伸。但是品牌、小包装大米市场上竞争者布满在国内市场，但却都是区域性品牌，呈现出小、乱、杂等特点。因此创建企业品牌将会对企业在未来市场上的竞争力起着决定性作用 黄鹂，何西军：《整合营销传播在中国的实施现状分析》，2010年4月10日《广告大观》，理论版。。传统营销模式传播信息的手段是有限的，所以在营销传播中更需要整合营销传播手段，充分利用企业资源，使传播效果最大化，运用整合营销传播就显得非常必要了。 黄鹂，何西军：《整合营销传播在中国的实施现状分析》，2010年4月10日《广告大观》，理论版。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国内研究现状 目前越来越多的国内学者关注整合营销传播研究，多数研究集中从品牌建设的基础上考虑整合营销传播。该理论在企业中也得到了广泛的关注，但由于企业对这一新兴营销理论的理解和应用存在着偏差，在实践中往往不能根据企业的实际情况进行传播，没有能够在实质中予以准确应用和理解。 1.2.2 国外研究现状 整合营销传播第一次课程是在美国开设的，从此人们对整合营销传播的研究也逐渐开始展开，这些外国学者们根据不同市场环境、不同角色的观察提出了相关的见解，甚至在学术理论方面也进行了宏观性的研究，相关的理论成果是相当丰富的。但是有些国外学者是从本土国情出发，所以我们需要不断地用实践去验证这些学术成果。 1.3 论文研究的目的及意义 1.3.1 研究目的 通过对大米营销传播策略的制定，结合实际生活中遇到的问题，制定出一套将企业从区域化推广到全国范围的整合营销规划，希望借助整合营销传播能对芦花村大米品牌形象的提升，并与顾客建立关系，最终提高市场竞争力等方面提供一些有益的思考和建议。 1.3.2 研究意义 对企业品牌的塑造、提升、传播以及开展一系列与之相关的营销活动来说，都对芦花村大米整合营销传播的实施具有一定的指导意义。通过制定整合营销传播策略的制定，有利于提升芦花村米业的品牌形象；企业各资源得到了有效的优化整合，进而节约芦花村米业的经营成本；企业与消费者建立双向沟通，传播效果增强，从而推动企业产品的销售销售，为产品实施全国范围的推广奠定基础。 1.4 论文研究的方法 主要采用了管理学、广告学、品牌营销学等相关理论，在理论和企业发展的背景下，通过分析芦花村大米的自身问题和市场发展现状；运用文献分析法、比较分析法和理论归纳分析法、定性分析法等方法，完成整合营销传播策略的研究。 2 整合营销传播概述 2.1 整合营销传播的概念 整合营销传播是发展和实施是一项与现有消费者和潜在消费者进行长期沟通的过程。整合营销传播认为现有消费者和潜在消费者与产品的接触，都可能会成为一种沟通渠道。总之，整合营销传播是从现有或潜在客户出发的过程，它也是用来判断沟通所采用的形式和方法。企业要想实施整合营销传播就必须通过一定的策划过程才能得以实现，总的来说首先需要发展资料库，然后界定营销传播范围，通过所界定的范围，运用营销方式以及营销传播策略协调可以实现传播最大化 刘二亮，纪艳彬：《整合营销传播》，2000年4月24日《华北航天工业学院学报》，第2版。。 刘二亮，纪艳彬：《整合营销传播》，2000年4月24日《华北航天工业学院学报》，第2版。 2.2 整合营销传播的特征 目的性：企业应以目标客户的需求为导向实施与之相关的手段进行传播。 互动交流性：运用各种手段建立企业与消费者之间的双向交流，通过顾客的交流和反馈，实现双向沟通。实现了消费者、企业与品牌三者之间的关系。 统一性：根据企业所构建统一目标与营销方式有机结合，采取“统一的形象，统一的声音”，从而让品牌给人留下深刻印象。 连续性：整合营销传播是一个持续长期的过程，需要通过不同的媒体进行重复宣传，从而加深消费者对品牌的印象。 动态性：市场是不断变化发展的，企业应善于挖掘潜在客户，创造新的市场。 2.3 整合营销传播的目的 一是以客户为中心，研究出如何通过实施一套完善的措施来满足顾客不断变化的需求，从而与顾客建立一种“一对一”互动式的营销关系，以便不断去改进公司的产品和服务。 二是整合营销传播要通过各种营