第五章 消费市场与购买行为分析.ppt

一、消费者购买决策过程的参与者 看法意见对决定有影响的人 参与者 4.购买者 2.影响者 3.决定者 1.发起者：首先想到或提议的人 5.使用者 实际执行采购的人 直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人 例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？ 消费者购买决策过程 某高中生心怡的出国游学决策 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机票、学校等事宜 影响者 发起者 使用者 决定者 购买者 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 三、消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 确认问题 收集 信息 方案 评价 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 确认问题 实际情况比不上理想或预期情况 落差来自内在与外在刺激 內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过） 例：口渴想喝水、难过想大吃一顿 外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等 例：同学的新电脑、电视广告 1 2 3 4 亲友、家庭等 个人来源 信息来源 商业来源 广告、推销介绍、包装、说明书等 公共来源 非商业化信息 接触与使用过程中获得 经验来源 方案评价的影响： 产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等） 属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益 方案评价 地点 天数 价格 特色 消费水准 新加坡 五天四夜 4,000 热带公园 高 香港 五天四夜 6,000 购物天堂 高 布吉岛 六天五夜 8,000 热带沙滩 中 你会如何选择？ 外出行 方案评价 消费者购买过程 购买决策(purchase decision)的决定因素 方案评价之后产生的「购买意愿」——不一定能转换成实际购买！ 不可预期与控制的因素（如：现场缺货） 他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑） 相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系 与个人形象的潜在危险。 购后行为 实际表现≧预期表现 实际表现预期表现 满意 不满意 产生满意度 产生认知失调 怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。 观念应用 有些营销人员用口味测试预测新食品的消费行为。试问利用这种方法收集信息，预测消费行为，有什么不妥之处？ 本章结构提示 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 相关群体对消费行为的影响 信息性影响——示范性； 功利性影响——仿效性； 价值表现的影响——一致性； 意见领袖 观念应用 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 营销者如何利用相关群体？ 家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 典型的产品购买决策： 人身保险、汽车、电视机 丈夫决策型： 洗衣机、地毯、家具、厨房用品 妻子决策型： 度假、住宅、户外娱乐 共同决策型 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 教育培训 文教用品 消费兴趣 消费兴趣 年 龄 家庭规模 儿童 青少年 成年 老年 二人家庭 独身青年 幼儿夫妇 入学夫妇 不同年龄和家庭的消费兴趣 社会角色 社会角色 ：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 为什么有人在应征工作面试之前，去挑选领带或理发？ 为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？ 为什么送母亲节礼物？ 品牌的地位和身份象征 可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买 。 在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神 555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。 第三节　影响消费者购买 　　　　　　 行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 态度 知觉 知觉选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 感觉和知觉的区别： 感觉是对商品个别属性的反映； 知觉则是整体的反映。 柱子是圆的还是方的