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第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? （3）按照其显现程度 潜在冲突：渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态。 现实冲突：渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行为的冲突状态。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 2．解决冲突渠道 （1）信息共享：房地产销售中所涉及的信息包括宏观信息、竞争对手信息、客户信息和房地产企业信息。 宏观信息包括政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构等。 竞争对手信息包括竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位等。 客户信息包括客户个人的基本信息资料、消费偏好等。 房地产公司信息指公司渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。这些信息应该为渠道成员所共享，这样才能增强成员间的信任，扩大销售业绩。 （2）第三方机制：作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐其自己的利益。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 案例分析：举例营销渠道做得比较好和比较 差的例子。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 教学内容：第一节 房地产营销渠道概述 第二节 房地产营销渠道的选择 第三节 房地产营销渠道的管理 目的要求：了解房地产营销渠道的概念、作用及类型；熟悉影响房地产营销渠道选择的因素及房地产营销渠道选择的方法；熟悉房地产营销渠道的管理。 教学重点：熟悉影响房地产营销渠道选择的因素及房地产营销渠道选择的方法。教学难点：熟悉房地产营销渠道的管理。 教学课时：4课时 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 第一节 房地产营销渠道概述 一、房地产营销渠道的概念 房地产营销渠道指房地产商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道。 一般地，中间商包括经销商和代理商两种。房地产经销商也称商人中间商，它在销售过程中拥有商品所有权，要承担经营风险。房地产代理商指接受房地产生产者或者经销商委托，同客户进行谈判，从事房地产租售业务，并收取一定佣金，但不拥有商品所有权的中间商。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 随着企业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的转变，销售渠道作为企业了解消费者、沟通消费者和掌握消费者的核心手段，已成为企业的重要资源。 构建高效、稳定的销售网络，对增强企业竞争能力也愈发重要。 新时代谁掌握了销售渠道谁就赢得了市场。 很多商品的销售渠道有其共性，一个渠道可得营销多种产品。列举商业地产主要渠道。 注意：是先客户定位后再找渠道定位。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 二、房地产营销渠道的类型 1.传统的营销渠道（并非客户端渠道） 从传统意义上看，房地产的营销渠道主要分为直接营销渠道（开发商自行租售）和间接销售渠道（委托代理租售）两种。 （1）直接销售渠道：指房地产开发商直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。房地产商品直接从房地产所有者租售给消费者，这是最短的营销渠道，又称为零级渠道。主要形式有订购销售、自设售楼部销售、推销员通过电话或访问等方式推销等。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? （2）间接销售渠道 间接销售渠道指房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。常用的间接销售渠道有以下几种表现形式： 房地产开发商 → 经销商 → 消费者 房地产开发商 → 代理商 → 消费者 房地产开发商→经销商→经销商 → 消费者 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 间接销售的优点是： 中间商具有庞大的销售网络，能扩大产品的覆盖面，扩大产品销售； 中间商长期做楼盘的租售，与自销相比专业性更强，它们能很快找到市场需求切入点，摸索时间短； 利用中间商的营销职能，能减少房地产生产者的资金占用和精力耗费，有助于提高生产和经营效率； 有助于房地产企业分散经营风险。 第八章 房地产营销策略――营销渠道策略? 间接销售的缺点是： 流通环节多，流通时间长，中间商会分走开发企业的一部分利润，会抬高房地产销售价格导致项目对消费者的吸引力减弱。一般地，中间商会获得相当于售价1%-3%的佣金（出售时）或收取出租物业年租金的10%（或相当于一个月的租金），所以有时开发商愿意自行租售； 生产者获取的市场信息不直接、不及时；