第五讲 市场研方法——实地调查方法.ppt

第五讲 实地调查方法 一、观察法 二、访问法 三、实验法 一、观察法的本质 一、观察法的本质 １、含义 二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分 二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分 三、观察法的优缺点 1、观察法的优点 四、观察法的步骤 五、观察误差 1、观察误差产生的原因 六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则 七、人员观察 神秘购物者 1、神秘购物者 八、观察法运用的内容 （1）对市场商品需求情况的观察分析。通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量的真实第一手资料。 （2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 B、观察顾客流量。 （3）对零售企业经营状况的观察分析 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。 4、观察法的程序 小资料 巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本） 典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。 “新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。” 雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到一张100美元的支票，并被告知他们“赢”了。 如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的方法并不断改进它。 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？ 分析提示 神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。 　访问法及其应用 一、访问法的含义、特点和分类 一、访问法的含义、特点和分类 １、含义 一、访问法的含义、特点和分类 3、优点 一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 一、访问法的含义、特点和分类 4、分类 二、访问法的步骤、技巧、特点、适用性 1.面谈法 2.邮寄问卷法 3.电话访问法 4.留置问卷法 5.网络调查法 1、面谈访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 3、电话访问法及其应用 4、留置问卷调查法及其应用 （1）含义：由调查者将调查表或问卷当面交给被调查者，并说明答卷要求，留给被调查者自行填写，然后由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 4、留置问卷调查法及其应用 （2）优点：调查者可以当面向被调查者说明调查目的和要求，消除顾虑与疑问，而且有利于被调查者独立思考，避免受调查者倾向性意见的影响。 （3）缺点：调查地区不宜过广，调查费用较高。 5、网络调查法 （1）含义：指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 5、网络调查法 （2）特点： 　　及时性和共享性； 　　便捷性和低费用； 　　交互性和充分性； 　　可靠性和客观性。 5、网络调查法