第五讲关系营销体验经济与旅游客户关系管理.ppt

第五讲 关系营销、体验经济与旅游客户关系管理 一、关系营销概述  1、关系营销的概念及含义1 1）定义：指企业在赢利的基础上，识别、建立、维持和促进、巩固与客户和其他利益相关者之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 最简单：关系营销是指买卖之间依赖关系的营销。 营销学会（CIM）观点：识别、预期和满足客户需要的盈利性管理过程 在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施 1、关系营销的概念及含义2 2）含义： 目标：企业以及利益相关者的利益目标 关系：，识别、建立、维持、促进、终止等关系是动态发展中的，这是关系营销的核心 对象：消费者、内部员工、参与者、影响者、劳动力、供应者甚至竞争对手等一系列的利益相关者 途径：交换和承诺 结果：多赢、共赢 1、关系营销的概念及含义3 3）特点： 持续性：重点由过去的获取新顾客变成关注处理与现有顾客的关系，简言之，就是如何做到对顾客的保持 广泛性：指营销对象范围的扩展 协调性：客户关心的质量、服务在企业的统一目标下实施，由全企业的各个部门通过营销部门的整合营销进行 2、关系营销的内涵1 1）关系营销的三个层面： 关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。 2）交易营销和关系营销的比较 （佩恩等的观点） 2、关系营销的内涵2 3）关系营销的要求： 寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值 必须认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者 关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人 要求买卖双方的不断合作 清楚认识消费者购买周期的价值（生命周期价值） 寻求在组织内部及组织和它的主要利益相关者之间就建立起一种关系链 3、关系营销的内容1 1）关系营销中的交互过程 成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。 在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。 在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。 2）关系营销中的对话过程 关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。 3、关系营销的内容2 3）关系营销中的价值过程 关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是顾客总价值与顾客总成本之差 可以通过顾客感知的价值公式理解价值过程 顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本） 短期（1）　 顾客感知价值（CPV）＝ 核心价值±附加价值 长期（2） 　　 　　 3、关系营销的内容3 4、关系营销的市场模型 5、实施关系营销的策略1 1）一级关系营销： 被称为频繁市场营销、频率市场营销或者老主顾营销规划 利用价格刺激来增加目标顾客的财务利益 2）二级关系营销： 将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业和顾客保持更为密切的联系，实现对顾客的有效控制。 既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益 5、实施关系营销的策略2 3）三级关系营销： 以技术为基础设计一个传送系统，建立关系双方的结构性合作 通过结构性纽带，提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系来吸引客户，与此同时附加财务利益和社会利益。 4）退出管理 ： “退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。 测定顾客流失率、找出流失原因、测算造成的损失、确定降低流失率所需要的费用 二、关系营销与客户关系管理 1、两者关系 1）客户关系管理是关系营销的理论发展，延续了关系营销的核心思想 2）CRM更加强调对现有客户关系的保持和提升，实现长期的客户满意，进而达到忠诚； 3）CRM还包括如何让营销策略通过卓有成效的方法作用于客户 4）CRM真正强调和实现了信息技术与营销、销售、服务活动的集成 5）CRM因为有技术支撑，极大地提高了管理中决策的科学性和准确性 2、两者的共同之处 1）关系营销与客户关系管理的关键理念 客户占有率 客户的保有和开发 与消费者对话 学习型关系：动态发展的互动 2）关系营销与客户关系管理的共同的特征 以双向为原则的信息沟通 以协作为基础的战略过程 以互惠互利为目标的服务，而且要照顾到公众的利益和需要 以反馈为职能的管理系统 3、共同面临的首要问题——客户行为分析1 前提是客户细分：对客户的背景、消费习惯、商业生命周期等进行细分； 客户分析过程包括以下三阶段：客户行为分析、重点客户发现和效能评估。 1）客户行为分析： 行为分