第章 市场营销础 输入的字数已经够了.ppt

（2）影响产品定价的因素 企业不可控制因素：社会劳动生产率、市场的供求关系、社会经济状况、价格弹性、顾客需求、竞争者行为、市场结构、政府干预等； 企业可控制因素：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传、企业的整体营销战略与策略及企业的定价目标等。 * （3）产品定价方法 成本定价法：成本+一定的利润 需求定价法：以顾客对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方成本来制定价格。包括理解价值定价法和差别需求定价法。 竞争定价法：依据竞争者的价格为基础进行定价，使本企业的产品价格与竞争者的价格相同或保持一定的距离。常用的方法有随行就市定价法和投标定价法。 * （4）产品定价策略 ①新产品定价策略，包括撇油（鲜奶中取奶油）策略(初价很高，期望尽快回收成本)、渗透定价策略（即薄利多销，尽速占领市场，谋取远期利益）和满意定价策略（又称平价销售策略，供求双方都比较满意之意）； ②折扣定价策略，如数量折扣、回款折扣、季节折扣等； * ③心理定价策略，如尾数定价（99，88）、整数定价（干脆，整洁）、声誉定价、招徕定价（商品大减价、大拍卖、清仓处理等招徕顾客盈门）、组合定价（高档低价，低挡高价，搭配销售获得整体效益）和分档定价（如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的）等； ④地理定价策略，包括产地交货定价策略、统一交货定价策略、分区定价策略、减免运费定价策略和基点定价（以某些城市所在地为基点+运费）策略。 * 3.产品促销策略 促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动，向顾客传递企业和产品的有关信息，使顾客了解和信赖企业。 (1) 人员促销—企业代表直接与广大顾客接触。 (2) 广告促销—通过印刷类（报纸、杂志、印刷品、传单、海报、产品说明书等）、视听类（广播、电视等）、互联网、其他类（路牌、灯箱、交通、售点、邮寄等） * （3）营业推广—形式多种多样：1）针对消费者有免费样品、优惠券、特价包装、礼品券、赠品印花等；2）针对中间商有价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展示、销售竞赛；3）针对推销人员有销售提成、销售竞赛、物质奖励以及精神奖励，提供培训学习的机会等。 （4）公共关系策略—一种间接的促销手段，通过做公益事务，如捐助等树立企业的良好形象，达到促进销售之目的。 * 4.销售渠道策略 销售渠道也称分销渠道，它是指产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。生产者?中间商?代理商?顾客。 * （1）销售渠道设计 直销还是中间商策略； 确定中间商的数目，即销售渠道宽度。常用的有独家性分销、广泛性分销、选择性分销; 选择中间商的考虑：目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况和管理能力。 （2）销售渠道的管理 对中间商进行必要的激励、评估和调整。 * 思考：企业如何进行销售渠道设计与管理？ * 营销案例 二、“堪萨斯计划”出台 在70年代末和80年代初，尽管有强大的广告力量和超级的分销系统，但可口可乐的市场份额依然被侵蚀掉，因此，公司开始将注意力转移到调查产品本身的问题上来。证据日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要的因素。也许原来的秘密配方要被淘汰了，在这种情况下，公司开始实施“堪萨斯计划”。 在堪萨斯计划的指导下，1982年公司在10个主要市场进行了大约2000次的访问，以调查消费者接受一种不同的可口可乐的意愿状况。在调查中，调查人员先向人们展示一些故事卡片——一种模拟的、连环漫画式的商业广告。然后让人们回答一系列问题，如一张故事卡上说可口可乐中增加了新成分，味道变得更甜美，而另一张则说它与百事可乐没有什么两样。然后询问消费者对这种观念变化的反应，如“你会感到难过吗?”或“你愿意尝一尝新可口可乐吗?”等等。调查人员从回答中估计，有10％一12％的可口可乐饮用者将会感到难过，他们中的半数将克服这一难关，但另一半人则不愿意。 在调查访问表明试用新可口可乐的意愿的同时，另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。但技术部门却坚持开发一种新的、令人更愉快的口味，到1984年9月，他们认为这一切都已经做到了。由于全部使用了比蔗糖更好的玉米糖浆，因此它成为一种泡沫更少、更甜且带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，即在这种测试方法中，消费者没有被告知他们喝的饮料的品牌。这些实验的结果极大地鼓舞了研发者，新味道的可乐大大地击败了百事可乐，而在以前的这种无标记测试中，百事可乐总是胜过可口可乐。 因此，调查研究人员估计，新配方的可口可乐使其市场占有率提高1％，这意味着可增加2亿美元的销售额。 在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元