现代推销学(二版)后附标准答案.docVIP

PAGE PAGE 5 第1章 推销概述 ■基本训练 1）狭义的推销是指营销组合中的人员推销，即由推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品，进行说服，促使其采取购买行动的活动。广义的解释则是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买产品和服务。广义的推销与狭义的推销共同点在于，都要传递信息，进行说服，争取同情、理解和被接受。 2）推销原则是指推销人员在推销过程中应遵循的准则，主要有：以顾客的需求和欲望作为推销的出发点；力求通过交易能为双方带来较大的利益；信守合同，兑现承诺，以诚信为本；以语言和行为等方式传递推销信息和意图，说服顾客接受推销品。 3）完整的推销过程一般是从寻找客户开始，经历访问准备、约见客户、洽谈沟通以至达成交易，推销并未结束，还要进行售后服务和信息反馈，实际上是继续推销，争取再次达成交易。 4）推销是“市场营销冰山”的尖端，无疑是企业市场营销人员的重要职能之一，也是营销不可缺少的机能。讲“市场营销的目的在于使推销成为多余的”，是要求把营销做得尽善尽美，并非否定推销。因为，优化营销组合正是为了使产品能轻而易举地推销出去，而且优化的营销组合并不能缺少促销与推销。但是，我们不应将营销与推销、销售混为一谈。营销要求重视买方的需要，按顾客需求设计、制造产品，力求在适当的时间、适当的地点，以适当的方式和价格，把适合顾客需要的产品提供给顾客。推销毕竟是以销售企业拥有的产品或劳务为中心，特别是传统的推销，还没有把促销作为营销的一个组成部分。在强调营销与推销差异性的同时，必须认识在买方市场条件下，由于营销调研的不足，由于结构性“过剩”，以及卖方竞争，推销是关系企业生存和发展的一项重要工作。 5）推销的特点主要有：特定性，在特定的市场中为特定的产品寻找买主；灵活性，适应环境与需求的变化，灵活运用推销原理和技巧；双向性，推销人员与推销对象相互提供信息，进行交换；互利性，买卖双方都能获得较大的利益；说服性，推销人员耐心介绍商品特点和优点，求得顾客的理解，认为购买能满足自己的需求；差别性，对不同商品和不同推销对象，分别采用不同的推销方式、方法。 第2章 推销要素 □知识题 2.1阅读理解 1）推销人员在思想素质方面应具有强烈的事业心、高度的责任感，要对公司和顾客负责；在文化素质方面，要掌握有关企业、产品、市场、顾客及竞争方面的知识；在身体素质方面，要有强健的体魄，旺盛的精力；在心理素质方面，要求性格外向、自信心强，培养良好的个性品格。除此之外，推销人员还应具备一定的语言表达能力、社交能力、洞察能力、应变能力和处理异议能力。 2）推销方格理论是建立在行为科学基础之上的，着重分析推销人员与顾客、销售额之间的关系，以此规范推销员的行为，指出了最适宜的推销类型。根据推销活动中推销员对完成销售定额与满足顾客需求这两种目标的重视程度，将推销员的心理分为事不关己型、顾客导向型、推销技术导向型、强力推销型和解决问题导向型五种类型。 顾客方格理论则站在顾客购买的角度，着重说明顾客对自身购买与对推销人员关注的关系，分析顾客的购买心理。顾客一方面关心自己的购买，另一方面为了达成购买目标也愿作出一定程度的让步。为此，将顾客的购买心态分为漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型与寻求答案型五种类型。 推销人员的心理必须与顾客心理相适应，才可能获得推销成功。 3）所谓推销品，是指被推销人员所推销而被推销对象所接受的用以满足某一需求或欲望的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。因而，商品的推销活动，是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。 整体产品包括核心产品、形式产品与延伸产品三个基本层次。核心产品是指推销品给顾客带来的基本效用或利益，这种基本效用或利益是顾客购买决策的主体驱动力；形式产品是指核心产品借以实现的具体形式，体现在质量、式样（形态）、品牌、特色、包装五个方面；延伸产品是指推销形式产品时顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。 理解整体产品的内涵，应注意产品整体性与层次性的统一。所谓产品能满足顾客的需求是指所有层次的需求都得到充分的满足，一个完整产品应包括上述三个方面。整体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中，首先要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益；其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式的追求；再次，推销商品的过程也是推销员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程，三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。 4）首先，推销员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。其次，向所有购买者（个人购买者、经销商或组织购买者）推销产品的使用价值观