艾瑞网络品牌研究与营销效果评估.pptVIP

iResearch艾瑞咨询集团品牌研究及营销效果评估解决方案艾瑞咨询集团广州·上海·北京www.iR Internet Research, Insight Research 覆盖市场活动的不同阶段 * iResearch品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块： 模块2 媒体行为与态度研究 模块3 品牌健康跟踪 模块4 广告效果/营销活动效果研究 模块1 消费行为与态度研究 配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究） 配合市场活动 时点开展调研 在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整 模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场 * iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求： 怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？ 谁会购买该品牌/产品？ 这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？ 消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？ 目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？ 目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？ 目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？ 目标消费者是谁？ 目标人群基本属性如何？ 目标人群心理特征如何？消费观念如何？ 该品牌/产品的用户画像是怎样的？ 该品牌/产品的购买驱动因素是什么——功能诉求、情感诉求是什么？ 目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？ 目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？ 目标消费者分析 购买驱动因素、消费者行为态度分析 目标人群定位 为营销策略提供依据 目标人群需求分析 模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群 * 目标人群定位 为营销策略提供依据 目标人群需求分析 事业精英型 … … 理性随和型 家庭生活型 个性时尚型 追求个性、独特的生活； 乐于尝试新鲜事物； 时尚触觉敏锐。 XX品牌/产品传播策略建议 获得“引领时尚潮流”的快感 彰显个性风格的心理得到满足 满足好奇、尝新的渴求 能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚 应突出新奇好玩的娱乐功能 考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果 降价促销的作用有限 时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点 情感诉求 个性化的配置 独特时尚的外观设计 购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注 在户外、旅途中使用 对价格并不敏感 功能诉求 XX品牌/产品消费驱动因素 模拟数据示例 模块2-媒体行为与态度研究 * iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考： 媒体对目标人群的覆盖情况 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比； 目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间/页数） 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比； 对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介； 网站当中目标人群的集中度 如何实现精准营销，有效到达目标受众； 媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵 输出示例 研究指标 模拟数据示例 模块3-品牌健康跟踪 * iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据： 30 50 70 90 低 高 2009 Q3 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q1 2009 Q4 2010 Q4 79 78 76 89 85 84 47 Bottom 10% 63 Bottom 33% 69 Mean 76 Top 33% 88 Top 10% 82 通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置 品牌KPI 模拟数据示例 模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系 * iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务： 评估营销活动的创意 为创意优选提供依据 对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议 评估本次营销活动对品牌表现的贡献 为优化营销效果提供建议 评估媒体策略的合理性 为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考 研究价值 评估内容 受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？ 吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？ 受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？ 本次营销品牌表现（认知、偏好、购