博思堂_苏州天伦随园一期别墅项目营销报告_2008年.ppt

一．业务人员细节营销策略 对在本项目销售的业务人员进行针对性培训，深度了解园林方面的知识，对景观设计的寓意和植物所代表的含义等作详细的培训和研究，给客户的印象是园林方面的专家，以业务人员对园林知识的熟悉和了解来打动客户；在接待客户的过程中注重与客户之间的细节进行服务，从而在细节上打动客户。 销售策略 二、预约金与价格隐瞒策略 注 意 产生兴趣 联 想 产生欲望 比较权衡 信 任 决定购买 成 交 第一次来，预约看房，参观介绍，目的是引起客户注意并产生兴趣； 第二次来，约客户看房，仔细准备，详细介绍（重点是对园林内涵进行详细介绍）； 第三次来，交10万购房诚意金（可视为订金---可退）；告知客户价格（价格谈判）； 第四次来，签约付款。 销售策略 根据客户购买的心理过程将客户购买分为四个阶段，在前三个阶段中不向客户透露有关价格的任何信息，在客户交纳订金后再与客户进行价格谈判，价格谈判是别墅销售过程中重要的过程，价格谈判由现场专案经理控制，开发商领导配合，共同完成；签约付款是别墅销售的难题之一，如果客户按时进行签约可以考虑一定额度的优惠。 销售策略 策略重点： 三、意想客户拜访 对有能力购买本项目的客户进行上门邀请看房策略： 赠送项目精美资料，邀请客户来访； 销售策略 利用开发商和我司各种关系和资源进行关系营销，双方互相配合，互利 互惠，团结一致，进行资源有效整和，促进销售。 销售策略 四、关系营销 现场执行策略 随机客户看房 售楼处接待 业务人员接待 销售资料提供 邀请客户下次预约看房 预约看房 业务人员提前准备 业务人员接待 参观项目实景 样板房参观体验 精美资料派发 邀请下次看房 让客户能够有独享的感受，也让没有预约不能看房的客户感受项目的尊贵。 现场执行策略 预约看房目的： 1 随园序曲——营销环境浅析 2 随园公民——目标客户分析 3 随园迷思——项目自身分析 天伦随园 6 随园表情——企划创意表现 4 随园动力——营销推广执行 5 随园引擎——销售执行计划 框架 一、卖点梳理 二、企划项目定位 三、客层洞察 四、广告总精神 五、企划表现 一、卖点梳理 【纯美湖景】东西阳澄湖、巴城湖三湖环绕，纯天然浩瀚湖光，纯生态版块 【现房园景】18席独栋别墅经典，珍稀现房实景全面呈献，纯苏式园林建筑 【纯正苏式】纯苏式风格，园林府邸，传承文化遗产的宽厚脉搏，尊雅独享 【度假胜地】阳澄湖蟹文化与水文化交织相融，吸引众多国际人士鉴其华彩 二、企划项目定位 针对项目主要卖点的综合理顺，在现销售阶段， 项目的定位语要直观的表现项目独特的主张， 以区别于同类型产品，获得竞争优势。因此，从企划出发将 项目定位为 临湖18栋，纯苏式假日园林 临湖18栋，纯苏式假日园林 三湖环绕的自然景观优势 项目稀缺性，独墅典藏珍品 最纯粹最纯正，区隔于其它中式 度假与园林别墅结合的全新概念 临湖 18栋 纯苏式 假日园林 1、目标消费群定位 长三角及上海的富有的成功阶层 2、富有成功阶层的工作态度 富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。 他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和度假。 他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和度假的时间。 三、客层洞察 客层洞察 3、富有成功阶层的生活态度 追求自然的回归、享受优雅生活,热衷于品鉴文化符号 观湖品蟹居园林 结论：他们需要一种独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。他们总是与一些特有阶层的符号相关联。 4、什么样的广告能打动他们 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 ——广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅 的文化风格，打动他们的心。 客层洞察 在随园，一杯香茶就是一个下午； 小憩亭台水榭，阳澄湖畔放歌； 黄昏的庭院，弥漫着蟹香……与之千年的人文； 每个人眼中透着闲适与自在， 每个人的动作透着浪漫与优雅……. 随园，高层生活符号 客层洞察 提升随园品牌的USP主张 天伦随园，临湖18栋纯正园林实景宅院 目标消费群核心需求 向往一种独特鲜明、富有文化的度假生活 四、广告总精神 广告总精神 立足于项目自身优势和客层属性，提出企划USP主张 稀藏一处文化遗产 稀，18栋，纯正苏式园林独墅经典，稀缺性 藏，游湖品蟹，憩居假日园林别墅，珍藏性 一处,临湖而居，纯生态，三湖环绕，唯一性 文化,园林文化、蟹文化以及水文化，文化性 遗产,纯