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第二章 旅游产品策划
Summary
本章要点:本章阐述了旅游产品、旅游产品类型、旅游产品策划的概念;分析说明了旅游产品策划主要原则、基本方法、策划步骤;重要介绍了主要类别的旅游产品策划的具体方略;以及区域旅游线路规划设计。
教学目标:掌握旅游产品策划相关概念;了解相关旅游产品策划的步骤,能自主进行各类型的旅游产品策划;学习并熟悉区域旅游线路规划设计的方法和技能工具。
案例研究讨论:(1)旅游综合体——东部华侨城
(2)在线旅游网站商业模式
(3)乡村旅游的产品策划——安吉美丽乡村
技能工具介绍:Google Earth、Mapinfo、GIS、Mindjet
本章教学大纲
1 旅游产品的概念与类型
旅游产品是以旅游地为核心,为旅游者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景观(旅游吸引物)、旅游设施和旅游服务的综合体,是一个复合概念。
从旅游目的地角度来看,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施,向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。
从旅游者角度来看,旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。
辨析:旅游活动与旅游产品?
旅游活动是一种综合性的活动,包括吃、住、行、游、购、娱。
旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念,需求不同,对吃、住、行、游、购、娱的组合的要求也不同,于是形成不同类型的旅游产品。(观光旅游与度假旅游)
哪些类型的旅游产品?
根据国家旅游局1999年的说明,旅游产品可以分为以下五种产品类型:
1、观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等)
2、度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等)
3、专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等)
4、生态旅游产品
5、旅游安全产品:旅游保护用品,旅游意外保险产品,旅游防护用品,这些保障旅游游客安全的工具产品。
旅游产品还可以按以下方式分类:
1、按旅游产品组成分类:整体旅游产品和单项旅游产品。
2、按旅游产品形态分类:团体包价旅游,散客包价旅游,半包价旅游,小包价旅游,零包价旅游,组合旅游,单项服务。
此外,旅游还可以按距离、计价形式、费用来源、和旅游方式来分类。
旅游产品的分类:
开发旅游资源,体现价值;
引领市场,改变消费方式;
转型升级,重塑活力。
旅游产品策划作用
旅游产品策划是指设计旅游产品与产品组合的方案,以顺应旅游消费需求的活动,也即通过智力投入的方式,对单项旅游产品根据旅游者的需求进行选择、编排、组合,以满足旅游需求多样化和个性化的趋势。
旅游产品策划:
旅游产品策划原则:
(1)独创性
(2)市场导向性
(3)需求性
(4)整合性
(5)参与体验性
(6)延伸性原则
旅游产品策划内容:
创意呈现
1
产品的市场定位
2
产品特色
3
旅游产品质量
4
深度挖掘旅游资源特色
捕捉旅游者的旅游需求
专家访谈
社会价值和发展潮流
旅游资源
用户画像
竞合关系
利益
旅游资源和旅游产品
旅游资源区域分布
旅游形象定位
旅游地可进入性
运营服务反馈
案例借鉴
2 旅游产品策划步骤
旅游产品命名
5
合法性
易懂易记性
普适性
可延伸性
推广营销
6
策划方案
产品试验
营销策略
旅游产品定位
1.主题定位
定位依据是旅游资源。
基本特点:
(1)空间限定性:限定在旅游产品范围内,不能超出这一范围;
(2)时间动态性:随着时间的变化,旅游产品空间范围会发生变化;
(3)主题中心性:围绕主题定位将产品划分为主题部分、扩展部分、延伸部分和配置部分;
(4)吸引物突出性:主题定位仪旅游产品的特色和主要特征来确定的;
(5)类型多样性:有多个主题。
2.目标定位
推测该产品在旅游市场上可能获得的发展空间。
大众旅游产品
(1)以旅游项目为主导,无细分市场
(2)资源与市场关系
高端旅游产品
特点:产品高端化、消费理性化、生产的专业化、产品品牌化
(1)遵循以客户价值体验为导向的产品设计原则,对高端旅游者进行深入的市场调研
(2)并非是高价、奢华,而是具有特色的旅游产品。
(3)体验性、时尚性、变化性、创新性
旅游产品定位
3.市场定位
根据旅游市场的竞争状况、自身优势、细分市场规模、销售潜力、需求特点等。根据消费者对旅游产品的了解、重视、偏好程度,将旅游产品包装成具有鲜明个性、与众不同的旅游产品,并在市场上找到一个有利的、合适的位置。
方法:
(1)产品特色定位
(2)价值质量定位
(3)产品用途定位
(4)产品类型定位
(
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