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论市场营销战略与企业战略之间的关系 摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受 企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业 案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生 死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关 系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显 出来。 关键词：企业战略；市场营销战略；现代关系 引言 根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认 为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是 制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要 因素，企业的经营已经进入了 “战略制胜”的时代。战略 是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生 存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径 和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系 列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。 在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位 置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局 的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。 1市场营销战略与企业战略的传统关系 1. 1企业战略 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为 求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战 略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓 好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业 战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。 企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果 丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒提出“结 构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔?波特提 出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞 争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优 势，并在产业结构中合理定位。普哈德提出了企业核心竞 争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业 内部环境分析上。詹姆斯莫尔提出企业生态系统的论点， 并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观 点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的 问题。 对企业战略层次的划分上托马森提出，对集团企业有 公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公 司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分 为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资 源战略、组织战略、研发战略、生产战略、品牌战略等。 1. 2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用 一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高 层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动 组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度 出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营 销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓 的企业“综合策略”做出了根本的贡献。 在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到 同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌 的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。 在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市 场营销战略也可以应用于个别产品。 1. 3二者的传统关系 传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部 分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的, 也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很 多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业 的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管 理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由 于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过 提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责 任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标 和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到, 成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相 似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。 秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自 己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误 的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是 有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中 标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下， 市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企 业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力， 广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根 本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此 许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业 后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的 战略制定方法已经走到了末路。 2.市场营销战略与企业战略的现代关系 2. 1市场营销战略的特点 市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化， 站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场 营销问题，策划新的整