Ch03规划企业战略与市场营销管理.ppt

* Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 制约企业战略规划的因素： 一、制约企业营销活动的因素 1、可控因素 2、不可控因素 二、制约企业利润量的因素 1、影响企业潜在获利能力的因素 潜在加入者的威胁 替代品的威胁 购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力 现有竞争者之间的抗衡 2、影响企业现实获利能力的因素 市场规模和市场占有率 企业规模和市场定位 企业有效的管理能力 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 营销前沿　中国企业将面临　　　　八种竞合模式［1］ 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 营销前沿　中国企业将面临　　　　八种竞合模式［2］ 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 营销前沿　中国企业将面临　　　　八种竞合模式［3］ 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第四节　规划和实施　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例　“芝麻开门”打造　　 品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例　“芝麻开门”打造　　　品牌新传奇［2］ 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 案例　“芝麻开门”打造　　　品牌新传奇［3］ 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少