广告创意和文案 第四章 广告创意的表现方法.pptVIP

第四章 广告创意表现方法 主讲：尹立辉 想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。严格地说，想象力是科学研究中的实在因素。 ——爱因斯坦 第四章 广告创意表现方法 第一节 广告创意表现的诉求形式 一、直接陈述法 二、比喻象征法 三、幽默诙谐法 四、唯美意境法 五、经典名作运用法 六、外形强化法 七、视角转换法 第一节 广告创意表现的诉求形式 八、场景置换法 九、重复法 十、实物载体法 十一、媒体创意法 十二、风格流派法 十三、材质替代法 十四、反转尺度法 第一节 广告创意表现的诉求形式 二、比喻象征法 广告通常会以图形寓意、图文结合或简单的数学公式的方式将企业或产品的形象、功效承诺等进行介绍，引发大家的需求欲望，进而影响购买行为。 第一节 广告创意表现的诉求形式 三、幽默诙谐法 广告创意中巧妙地再现喜剧性的特征，抓住生活现象中局部的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些滑稽可笑的特征表现产品或观念的信息。 幽默的表现方法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。使用幽默方法，要注意笑料的奇和巧，要表现出乎意料又在情理之中的效果。 第一节 广告创意表现的诉求形式 四、唯美意境法 美国企业家h．格瑞斯特断言：“杰出的策略必须加上杰出的执行才能奏效。” 意境营造首先是提高图形的艺术性，以便给观众带来完美的感受，如把摄影作品中的光与影、形与色的魅力全部展现出来就可以使作品散发美的光芒； 其次是版式及色彩配色营造的意境美同样也能烘托创意。 Heineken 中文叫喜力，是荷兰一个公司的牌子。 荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名第一的国际啤酒品牌，世界第二大的啤酒集团，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。 创建于1863年的喜力品牌，其第三代掌门人AlfredHenryHeineken为品牌的识别立下汗马功劳，他富有创意地将喜力啤酒瓶的颜色都统一为绿色，把Heineken品牌标志中的三个英文字母e巧妙地设计为微笑的嘴巴。这两项识别要素为喜力品牌个性的塑造和传播起了非常重要的作用。 虽然喜力三代人终身专注于独特酿造配方的世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销每一个环节的严格把关和高标准要求，但可能是受欧洲传统文化影响，对于这样一个具有百年品牌历史的“老店”，它没有从老祖宗那里去“挖掘”遗产，吃老本，拿“独特配方、世代相传”作为品牌卖点。它除了在营销组合中创造性地采用了赞助各种网球公开赛、音乐会、电影来塑造自己的品牌形象之外，还常常在广告创意中用幽默和诡秘的氛围去表现喜力所具有的魅力 。 第一节 广告创意表现的诉求形式 五、经典名作运用法 广告创意如能很好地沿袭经典作品的精髓，将它们与产品定位巧妙地结合，那么产品在提升自我价值的同时，还能迅速赢来好感，并帮助受众形成记忆，起到事半功倍的效果。 针对这个系列的跑鞋，阿迪达斯做了一系列的奥林匹克题材的海报。画面采用古希腊陶画的影绘勾勒的笔法，幽默地表现了一对夫妇在生活中强势的角逐。 电影的广告 这是一则鼓励大家带上家人来看电影的广告，利用世界熟知的凡·高等名人为创作素材。我们知道凡·高的作品中那充满了生命激情的笔触已经成为他作品特有的标志，他把生命贡献给了艺术，终身未婚。这则海报就是采用劝诱性的口吻，说服大家别像他们一样不要家庭，还是带上家人来参加这个家庭活动(看电影)吧。该广告选用凡·高的自画像，并模仿他的笔触，为他加上了两个很依恋他的孩子。 第一节 广告创意表现的诉求形式 六、外形强化法 产品独特的外形往往容易形成顾客印象，创作中不妨将产品的外形与观众熟知的物形结合，以创作出更具有视觉冲击力的作品。 无论在世界任何角落，无论宣传的主题为何，从1980年至今，绝对伏特加酒的广告始终贯彻的是它简练无修饰、通体透明的瓶形——这个灵感源自瑞典古典药瓶的瓶形，无论是平面广告还是影视广告，它的每一期广告都是那么令人期待。该系列广告迄今已经创造出逾500幅的作品，可以称得上是绝对的大创意。 第一节 广告创意表现的诉求形式 七．视角转化法 视角的概念有两个层面的意思，除了按字面上理解为视线的角度，同样也可以作为看待问题的角度。惯常的视角已无太大的新意，偶尔转换一下观察角度可以增加新颖性。 乳制品广告 从大人的角度来看无非是非常普通的塑料玩具，但在儿童的眼里，它们是真正的士兵，经历一场“战争”后，强壮的孩子赢了，“敌人”缴械投降。这款乳制食品让孩子变得太强壮了，连骁勇善战的士兵都成手下败将。降低的视角，让