广告文案写作-课件.ppt

例3：把衣柜当魔术箱是道德的，把衣柜当仓库是不道德的 戴一枚人工合成钻戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的 与男友分手时说谢谢是道德的，各奔前程后还到处宣泄是不道德的 自恋而自怜是不道德的 自恋而自觉是道德的 一年买两件好衣服是道德的，光买衣服而没有衣尽其用是不道德的 中兴百货零折扣正在进行 报纸不是那样读的 早上9点上班，下午6点下班/然后加班到凌晨/一切是那么自然/工作的时钟已将我程序化/我一直认为紧张的生活才会不断前进/所以微笑也变得很有效率/我更明白保持头脑新鲜才能不落后/所以每天坚持象读文件一样读报/直到有一天/一位同事递给我一杯咖啡说：/报纸不是那样读的/那报纸还能怎么读呢/或许是阅读与效率无关/“程序”间断的时候/我听到了光线穿透玻璃窗的声音/穿透空气的声音/穿透文字的声音/穿透心的声音/光芒中/每一个文字散发着新鲜的油墨味道/只有手边刚刚煮好的咖啡才能与之媲美/我发现我还会感动 晚报不晚报 [案例]科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在1992年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。 第四节 广告口号的写作 在报刊广告文案中，除了标题和正文以外，还有两个重要的组成因素，即附文和广告口号。 一、广告口号的由来 广告语，又叫广告标语、广告口号，是为了加强 受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时期内 反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简短精练 的口号性语句。 特征： ——信息的单一性 通常传达的是企业或服务、产品的单一的、明确的信息或广告主题。 好山好水出好酒（贵州醇） 其实，男人更需要关怀（丽珠得乐胃药） 让我们做得更好（飞利浦电器） ——句式的简短性 农夫山泉有点甜（农夫山泉纯净水） 人头马一开，好事自然来（人头马XO） 一旦拥有，别无所求（雷达表） 轻松上网，易如反掌（网易） ——表达的口语性 味道好极了（雀巢咖啡） 挡不住的诱惑（可口可乐） 一人吃，两人补（台湾孕妇补品“新宝纳多”） 学琴的孩子不变坏（台湾叶山钢琴） ——使用的长期性 滴滴香浓，意犹未尽 （麦斯维尔咖啡） 新生代的选择（百事可乐） 功能： 1、将广告讯息和广告主题压缩成精炼的、便于重复、便于记忆的定位声明，以加深印象，树立形象。 ● “百服宁、保护您” （日夜百服咛） ●头屑去无踪，秀发更出众 （飘柔） ●难言之隐，一洗了之 （成都帝奥制药“洁尔阴” ） ●我是你高中老师 （欧蕾化妆品 ） ●今年二十 明年十八（广东白丽美容香皂） ●晶晶亮,透心凉（雪碧） ●今年流行第五季（健力宝休闲饮料） 2，为系列广告提供连贯性 二、广告口号的构成形式 1、直接式与间接式 直接性广告语往往一语道破天机，把最重要的事实和情感直接了当地告诉人们。常见的方式是以商品名称和厂商名称命题，能让消费者一目了然。 运用适当的方法去吸引读者看完标题后再往下看广告正文，其意境只能在通读广告全文以及图形后，才能理解透彻。 【案例】 “威力，威力，够威够力” “阅读《时代》就能理解时代” “用“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好” 2、记录式与新闻式 如实地将广告的要点加以说明，寻求单一性的诉求方式，无需强调刺激和感情色彩，吻合大众口味，老少皆宜。 以发布新闻的形式想公众提供信息，强调新闻的特点，具有权威性，使人感到新鲜、可信，更想一睹为快。 【案例】 “使您的笑口常开的朋友来了！” “ 某日某时某刻，西铁成钟表公式将用飞机在堪培拉茶场空投西铁城手表若干，谁拾到就归谁。” 3、祈求式与悬念式 广告语作为一种支配和促进受众行为的功能，祈求式是广告经销活动的最好体现，也是最为经典、最为常见的一种广告言语形式组合。 给一个空白，留一段悬念，它却生出极大的好奇与关注。 【案例】 “请喝可口可乐吧” “棒不棒您尝尝，好不好您试一试” 4、引导式与承诺式 在广告语中，诚恳地为消费者排忧解难