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目 录 品牌广告文案点评 化妆品广告文案特征 名门闺秀文案建议 品牌广告文案点评 理性诉求 特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。 陈述式 特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字； 适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。 论证式 特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。 适用：科技含量较高的产品。 感性诉求 特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与情感因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。 情理诉求 特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。 1、感性诉求； 2、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传； 3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等； 4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。 1、情理结合的表达； 2、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合； 3、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强； 4、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。 化妆品广告文案的特征 1、市场主流品牌多采用理性广告文案；(我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例) 2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌力； 3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求； 4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。 名门闺秀文案考虑因素 1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？ 2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？ 3、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？ 4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最喜欢的，能够促使需求，引发购买？ 名门闺秀广告文案建议 1、建议不采用纯感性和理性——陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）； 2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以理性诉求为主； 3、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的口吻表述。 珍珠纯净美白系列 纯·净白无瑕。 凡事追求完美， 要成为魅力女人， 美白当然是净白无暇。 着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素： ? 暗哑无光泽 皮肤粗黑，色素沉着 肤色不均、有斑点 肤色干黄 ，无生气 “珍白六味”，纯净·美白汉方诞生！ 成就珍珠般纯·净无暇的肌肤。 情理篇 并非所有的白，诞生就成为万众的焦点 并非所有的白，引致纯净的白皙 并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙 并非所有的人，都能赢得这样的惊叹 每一位亚洲女性向往和追求的目标 纯净、洁白、细致、柔滑， 只有她才是莹透细滑、纯净白无暇 一个纯·净无暇的美白奇迹 理性篇——权威型 “一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色， 但使用新纯.净白系列1个月后， 肌肤变得洁白、纯净、细致、柔滑， 现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。” 触发·珍珠般纯·净白无暇的惊喜 理性篇——代言型 黑珍珠HOP奇妙焕新系列 用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚 不经意间 黑珍珠多肽HOP聆听肌肤心声 奇·妙不可言。 立现青春/年轻动人的肌肤。 黑珍珠，妙不可言的生命能量…… 珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！ 理理篇 肌肤一过25岁 老化便悄悄爬上你的脸庞！ 松弛、粗糙、干燥、细纹…… 成为女性最心疼的老化征兆 美貌至此不在，魅力从此消逝 黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！ 紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹 理性篇——权威型 “2个星期，肌肤就感觉紧紧的， 眼角、嘴角的细纹不见了， 每一寸肌肤多好滑好有弹性， 该是和她们SAY BYE BYE的时候了” 触及·黑珍珠，妙不可言的生命能量 紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹 理性篇——代言型 化妆品专柜研究 北京泛亚宏智2004.7 化妆品 广告文案分析 1、理性诉求； 2、传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度； 3、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传； 4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像； 5、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。 1、理性诉求； 2、传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力； 3