电通雅哈咖啡品牌建设及传播方案.pptVIP

速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状 速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的性别 速溶咖啡消费群的婚姻状况 速溶咖啡消费群的年龄分布 茶饮料消费群的年龄分布 果汁饮料消费群的年龄分布 速溶咖啡消费群的教育水平 茶饮料消费群的教育水平 果汁饮料消费群的教育水平 速溶咖啡消费群的职业分布 茶饮料消费群的职业分布 果汁饮料消费群的职业分布 速溶咖啡消费群的个人收入分布 茶饮料消费群的个人收入分布 果汁饮料消费群的个人收入分布 速溶咖啡饮用频率分布 茶饮料饮用频率分布 果汁饮料饮用频率分布 速溶咖啡品牌渗透率 在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。 茶饮料品牌渗透率 在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产品线比较丰富，包括冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。 统一由于茶饮料的产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。 果汁饮料品牌渗透率 在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。 速溶咖啡最常用品牌分布 最常饮用的品牌中，雀巢品牌仍占据了绝对优势， 麦斯威尔和摩卡仍然居第二、第三位。 茶饮料最常用品牌分布 最常饮用的茶饮料品牌中，康师傅处于绝对优势，特别是在广州和北京占有率最高。 上海市场中， 各知名品牌势均力敌，统一表现相对较好。 果汁饮料最常用品牌分布 最常饮用的果汁饮料中，统一在三个地区占有较大的优势。 其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、汇源在北京、新奇士在广州占有明显的优势。 消费者：青年男、女为主， 年龄：15—25岁， 收入：家庭月收入1000—2000元 教育：有一定文化的人；介于白领和蓝领之间 的“灰领”、学生及小白领 心理：渴望成功、能尽情享受的人 广告策略 产品：统一咖啡 包装：“立乐钻”新型包装（特大城市） “宝特瓶”（一、二线城市） 类型： 浓味奶咖 容量： 250ml 定价：建议新品咖啡为2-3元 产品发展建议 针对不同人群采用不同包装： 利乐钻包装：大、中学生/小白领 价格：3元左右 宝特瓶包装：中、小学生/灰领 价格：2—2.5元 建立随行液态即饮咖啡的第一品牌 品 牌 目 标 AHa! 品牌在行业中所占据的位置 广告担任的角色 通过电通-东派广告帮助达成 阶段最重要的任务 建立随行液态即饮咖啡的第一品牌 战略： 上市期争取尽量多的消费者尝试并使用 促使消费者的品牌转换，建立统一雅哈咖啡的品牌偏好，接受随行咖啡馆的概念 战术： 超人氣活動銷售結合积极的促销活动： 试饮“雅哈好口味”大行动 卖 点 近期目标 *迅速建立统一“雅哈”咖啡随行咖啡馆的概念 *加强消费者对统一新产品雅哈咖啡口味的 了解。 *扩大市场占有率争取竞争品牌的消费群。 远期目标 * Aha--液态即饮咖啡的代名词 * 使消费者认同、接受并大量使用“雅哈” 咖啡。 问题之源： 饮料市场竞争激烈， 统一“雅哈”咖啡新产品上市，如何打动消费者，来激发销售？ 如何让消费者了解统一“雅哈”咖啡的特性，建立良好品牌印象？ 解决之道： 制定有效的梯次市场战略，突显产品竞争力 “雅哈”新产品上市需要有整合策略来激发销售， 抢夺市场份额 抓住社会热点，展开全面推广活动，以引起消费者的 共鸣，借势提升品牌形象 03年推广进度 Thanks ! 创意表现 创意表现 创意表现TVC 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 创意表现 整合广告活动 PR SP AD EVENT 整合广告活动 上市期间：“立志篇”广告片 试饮“雅哈好口味”大行动 活动期：活动讯息告之 活动： 超人氣活動銷售結合 试饮“雅哈好口味”大行动 推出新产品理念 宣传“随行咖啡馆的概念” 雅哈早餐总动员 雅哈沙龙 推出咖啡新品广告片 广告促销活动策略 广告活动目标 促销活动策略 促销活动策略 Source: CMMS 2002.10 Source: CMMS 2002.10 Source: CMMS 2002.10 广告策略 消费者形态和饮用习惯分析 只不过是一种提神、好喝的饮料，就像果汁、冰红茶一样 方便，与众不同，感觉新鲜 随