第六章 广告创意与表现.pptVIP

广告创意与表现 本章主要内容 广告创意 广告表现 第一部分 广告创意 第一节 广告创意的含义与特征 广告创意的含义 广告创意的特征 “要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。” ——大卫·奥格威 一、广告创意的含义 创意：Creative、Creativity、Idea 狭义：广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现； 广义：广告活动中涉及的创造性思想、活动和领域的统称，包含广告活动的所有环节。 （一）意念和意象 意念：念头和想法。广告创意中的意念即广告主题。 意象：表现思想情感的客观形象，是思维化和情感化的感性形象。 （二）广告意象的创造方法 变形 把意象作超出原型的扭曲、变形和状态改变，烘托、渲染广告主题。 文字变形、画面变形、声音变形和动作变形等。 夸张 为了表达上的需要，对客观的事物作扩大或缩小的描述。 基于客观真实，对商品特征加以合情合理的渲染，达到突出商品本质与特征的目的。 拟人 赋予非人的事物以人性的特征，使其人格化。 错位 把事物自然状态的位置关系作超乎常规的改变，表现一种新奇和谐趣。 嵌合 把一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象。 替代 在一个或一组意象中，去掉某一个意象，以另一个意象来代替。 嫁接 两个意象嫁接生成新的意象。新意象把原来意象的感觉、印象和意味融为一体，产生一种新的感觉，新的印象，新的意味。 介于广告主题策划和广告表现、制作之间的艺术构思活动。是根据广告主题，经过精心策划，运用各种艺术手段，把掌握的材料进行创造性组合，创造新意象的过程。 二、广告创意的特征 （一）广告主题构想单纯 广告主题把广告的各要素有机组合成完整的广告作品。 广告创意要围绕一个主题进行构思。广告主题构想单纯，就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻印象。 （二）表现方式新颖独特 单纯的广告主题需要新颖的表现方式来传播。 表现方式新颖独特才能吸引消费者注意。 表现方式必须突破常规、力求独创。 （三）广告形象构想贴切 广告形象：文字、声音、画面形象。 广告形象必须让受众容易识别；必须与产品或品牌特征配合贴切。 广告形象应表现品牌或产品的个性形象。 （四）情感效应构想自然 广告的情感效应构想要自然、真诚、亲切。切忌牵强附会、矫揉造作。 保持与消费者的有效沟通是成功广告的前提。 第二节 广告创意的原则 广告创意的科学性和艺术性 广告创意的创新性和实效性 一、广告创意的科学性和艺术性 （一）广告创意的科学性原则 广告创意以科学的市场调查为基础。 新技术为广告创意提供更多表现手法。 （二）广告创意的艺术性 广告创意的艺术性是指广告要能感染受众、达到有效沟通。 二、广告创意的创性性和实效性 （一）广告创意的创新性原则 创意的本质是挑战与众不同的看法。 创意的魅力是对同样的问题有新的看法。 （二）广告创意的实效性原则 广告要以巧妙的创意与消费者取得沟通，通过广告活动取得一定的广告效益，实现广告的预期目标。 第三节 广告创意的过程 五步创意模型 四步创意模式 奥氏模式 黄氏模式 第一步：收集原始资料 创意准备阶段。为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。 第二步：分析资料 对资料进行分析、归纳和整理，寻找产品或品牌特色，确定广告诉求点。 第三步：酝酿阶段 创意潜伏阶段。经过长时间思考之后，如果还没找到满意答案，需要暂时丢开广告概念，等待创意灵感闪现。 第四步：顿悟阶段 广告创意的产生阶段。 第五步：验证阶段 发展广告创意阶段。创意刚出现时常是模糊和支离破碎的。其中含有不合理的部分，需仔细推敲和进行必要的完善。 探险家：寻找新信息，关注异常模式； 艺术家：实施各种方法，寻找独特创意； 法官：评估实验结果，判断实用方法； 战士：战胜艰难，克服障碍，创意认可。 查找资料。收集分析相关资料。 创意构思。形成多种创意观念，以基本观念为线索，形成初步方案。 导优求解。评价各种方案，确定、执行最佳方案。 藏。收藏资料。 运。运算资料。 化。消化资料。 生。生产创意。 修。修饰创意。 第四节 广告创意的方法 一、头脑风暴法 Brain Storming。脑力震荡法、BS法。 通过小型会议让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换思想，激发创意灵感。 操作步骤 准备阶段 事先对所议问题进行研究，找到关键，设定目标。选定会议人员。把会议时间、地点、要解决的问题、参考资料和设想、目标等提前通知与会人员，做好充分准备。 热身阶段 创造自由宽松的氛围。主持人先说明会议规则，然后随