可口可乐的分销革.pptVIP

可口可乐的分销革命（一） 面对渠道变革，冲突还是弥合？重组还是联合？整肃还是培育？…… “101项目” 101项目其实并不神秘！它是根据CSS（消费者服务系统）原理，所发展起来的一个全新的分销商管理模式。它是针对我们指定的客户群或者业务区域，以及公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。在可口可乐，我们把这种全新的分销商业务发展模式，称之为：101项目 这个项目为什么叫101呢？ 1‘一瓶在手，欢乐无穷’；消费者在购买的时候也是以瓶为单位的。同时我们的产品又是世界软饮料第一品牌，所以101项目里的第一个‘1’是指我们的产品可以让消费者满意 ‘0’ ：“零售目标，以深入民间”是指我们要帮助合作伙伴（批发商）从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作 ‘1’： “一体结盟，互利互助”代表我们同合作伙伴之间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。 由于101易读、易记又能充分体现我们的目标，所我们把这三个层次的含义简称为：101。 什么是101合作伙伴？ 第一：能够按照可口可乐公司的业务原则、方法和要求来执行101项目所分派的部分工作，接受指导并提供我们所需要的资讯； 第二：他们着眼于市场的长远发展，注重自身战略性的业务规划； 第三：他们期望提高自身的市场竞争地位，并希望与我们公司共同获得有一定效益的业务增长。也只有符合这样条件的批发商，才能够成为我们的合作伙伴。 我们为什么要推广101项目？ CSS是可口可乐在全球成功推广的一个项目 　　以往 　　■我们从装瓶厂的角度去推销产品 　　现在 　　■完善配销系统（消费者及客户服务系统）。 　　■从客户和消费者的角度出发去创造需求、满足需求。 　　■增加可口可乐的价值/利润（服务增值） 101项目的实质 101项目的实质:其实就是被许多公司称之协销或助销的一种分销模式。只不过我们的101项目，从体系的设计、运营计划以及日常执行等几方面更加标准化、制度化与科学化，可以说是传统助销、协销模式的一种全面升级 101项目之5大目标 （一）最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的需求。 由于批发商（101合作伙伴）自身所拥有的零售客户，一般都是由批发商自己的销售代表来进行销售服务的。其销售代表的专业性、对可口可乐产品的熟悉度、对零售终端的销售执行、对终端促销的实际把握等方面的理解与实施都无法同可口可乐公司的销售人员相媲美。所以，批发商所拥有的这些零售客户，在经销可口可乐产品时，并没有得到来自可口可乐公司的专业服务，因此这一部分零售客户对批发商和可口可乐产品的满意度、忠诚度就会受到一定程度的影响，以致于最终会影响到来此售点购物的消费者的满意度。所以，通过运用101项目的操作方法，由可口可乐公司的销售代表来直接服务于批发商的零售客户，这样就可以把可口可乐专业化的售点服务模式（如售点生动化、拜访八步骤、终端促销等）带给批发商的零售客户，从而很好地满足这一部分零售商的需求和消费者的需求。 （二）最大限度增强可口可乐产品在市场中的竞争地位。 公司专门组建101项目组来为批发商分销可口可乐产品，并通过项目组成员的全面配合工作，以使批发商格外重视我们产品的销售。那么，其自身的各种财力、人力资源就可以被我们最大限度地加以利用。在这样的前提下，通过批发商的努力运作以及我们的倾力指导和配合，最终使我们产品在市场中的竞争地位无法撼动。 （三）最大限度加强可口可乐产品的市场渗透率 　通过组建101项目组，可以最有效地管理批发商，确保公司的各项市场和销售政策得以贯彻实施。对零售终端的控制权还是掌控在公司的手中，这样可以避免一些潜在的厂商冲突，并可以有效地铺货。许多存在的诸如：产品覆盖率太低、市场价格混乱、批发商利润太高等市场问题也会迎刃而解，从而大大提高可口可乐产品的市场渗透率。 （四）最大限度地增加可口可乐系统的利润。 实施101项目可以有效地节约公司成本，利用批发商的运力、资金、网络及人员，使可口可乐公司与批发商优势互补，加快市场开拓的步伐，从而达到与“直销模式”⑤相媲美的效果。 　　可口可乐的“直销模式”在快速消费品行业颇具特色，由于企业可以根据自己的意志来选择和开发市场，因此其优点主要是市场渗透速度快、可以直接对零售客户进行管理，容易拥有市场的实际控制权，并且可有效地实现零售终端的销售效率，提升零售客户对企业的满意度和忠诚度。但这种销售模式的劣势却主要表现在：企业直接投入的成本巨大。主要包括人力成本、运力成本、时间成本、资金成本等等。而实施101项目后，可口可乐就可以不必支付直销那么大的成本开支，而又同样达到直销的市场效果。这样既可以节约直销所支出的成本，又同时