第七章 广告创意与表现文案受众.pptVIP

第七章 广告创意与表现 在经济全球化加快和以消费者为导向的新世纪，注意力经济促使广告主和广告公司比过去更加重视广告创意。在现代广告运作体制中，广告策划是主体，创意居中心，是广告的生命和灵魂。缺乏优秀的广告创意，广告战略和主题就难巧妙体现，广告表现也就只是让消费者忽略或厌烦的音响、图文。 在广告传播过程中，所有的广告信息都需要通过具体的媒体去触及目标受众。如何将特定的概念转化为具体的信息形态，是广告表现活动的思考重点。广告的创意策略确定后，如何依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成作品即创意视觉化过程，构成了广告行业最具挑战的工作环节——广告表现。广告表现同样是现代广告运作中的关键环节，决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果。 创意游戏 (一)摆脱习惯(质疑常识): 书一定无声 ？熨斗一定都很重 ？柏油只能铺路 ？ 马桶只能放在厕所里 ？ (二)匪夷所思:1. 反方面思考法 法国的Poison是毒药还是香水？ 2. 加法 灯泡加笔=？ 轮子加上椅子=？ 记事本加磁铁=？3. 减法 胶水「减」去一些黏度=？ (三)搭便车(联想法): 现有的成语、典故、寓言稍微改一下 如理发店 “？？？？”“乌鸦喝水” (四)脑筋急转弯(幽默出击法): 小明的爸爸牙齿很好，为什么要动牙科手术？ 第一节 广告创意的内涵 广告大师奥格威认为“好的点子”即创意idea，他认为：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，曾任世界奥美广告公司总裁的肯罗曼和奥美的文案珍曼丝，在其名著《贩卖创意——如何做广告》中即以此为基本观念，受到广告界人士的赞许。我国有“点子公司”，“点子大师”之说，有关于缺乏创意的广告犹如暗夜向情人送秋波的笑话，均体现了奥格威的说法。 另一美国广告界权威詹姆斯·韦伯·扬则认为：创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。他解释真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者的及人性的组合去发展思路。”另外，还有专家称广告创意为“伟大的构思”、“创造广告表现意境的思维过程”、“以艺术创作为主要内容的广告活动”等等， 1、从广告战略、策略上理解创意 当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到伤害也越大。有策略而无创意，品牌的跳跃也无法实现，因此创意又是品牌跳跃最珍贵的基因。应使创意和策略处于良好的互动状态，体现于广告运作的各个环节。 策略即创意，创意即策略。平成广告公司即持此观点，并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人业绩。 2、从广告活动特征上理解创意 按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。 首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题，而不能像一般文艺创作那样，全凭作家艺术家个人的生活体验和审美趣味去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去最鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于次要的服从地位 其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上也算“广而告之”的作品，但十有八九要失败，因为无法让消费者动心。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者心灵，唤起消费者的价值感和购买欲望。 联想昭阳《玉剑扇篇》广告充分挖掘中国古代文化中的精髓，巧妙地把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想的昭阳笔记本电脑联系起来，使该品牌形象得到提升。它贴切，形象，具有典型的中国气质。 3、两种观点的问题 首先，从广告战略、策略上理解广告创意，其涵义略嫌过于宽泛。当然，任何一次成功的广告运动，任何一个成功运作的广告环节，或者任何一件成功的广告作品，都必须是创造性思维活动的结果，以创意的优劣加以评说是言之成理的。但这类说法，极大扩展了广告创意的处延，有些时候就可能使人们对其产生误解；对广告创意本身也缺乏明确界定。 其次，创意必须服从于广告战略，必须体现广告主题，必须与市场策略紧密联系和互动，这是完全正确的，但据此给广告创意下定义，却没有抓住其最本质的方面，那些注意市场策略灌输，将广告主题简单地文字化、图像化或音