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咸宁桂花酒营销策划案 05市场营销2班策划： 策划框架 桂花特性功用 SWOT分析 市场细分 选择目标市场 产品定位 4P营销组合：产品，定价，渠道，促销 何谓桂花 何谓桂花 历史：最早记载始于春秋战国时期。《山海经·南山经》提到：“招摇之山多桂” 典故：“嫦娥奔月”、“吴刚伐桂”，“蟾宫折桂 ”。 诗句：白居易的“山寺月中寻桂子”，李商隐的“昨夜西池凉露满，桂花吹断月中香” 特性： 1，桂花又名木犀、丹桂、岩桂，气味辛温，香气极浓，共有金桂、银桂、 丹桂和四季桂四种品种。 2，原产我国西南和中部，现广泛栽种于长江流域及以南地区，是我国特产的观赏花木和芳香树。 3， 何谓桂花 功效：入药有化痰、止咳、生 津、止牙痛等功效 使用方向： 浓烈的芬芳，制作香料 腌制糖桂花，为食品、糕点带来原料 制成桂花茶、桂花糖果、桂花糕点、桂花酒等 桂花之乡的由来 历史久：咸宁栽培桂花的历史悠久，至今最少有600余年。 名气高：湖北咸宁地区成片种植甚多，全市22个乡镇均有桂花分布，中心产区在南部的桂花镇。桂花质量居全国第一，产量居全国第二。 面积大：咸宁市桂花镇，以盛产桂花著称湖北。近三、四百年来，生长有金桂、银桂和丹桂等几种桂花，目前全市有桂花树150余万株，折合面积约3.5万亩，其中产花树50余万株，1997年产鲜花92.3吨。 寻找致富之路 进行产品加工，增加产品价值 制成香料：桂花香料，桂花浸膏、桂花精油 制成饮品：桂花茶、桂花蜜 制成食品：桂花糖、桂花糕、桂花酒 定位 欲做品牌： 桂花酒 SWOT分析 S：优势 桂花产量大，品质优，原料足 口感醇正，香气宜人 历史悠久，文化底蕴深厚，有“桂花之乡”美誉 有特家没酿制密方 SWOT分析 W：劣势 销售渠道单一，目前只是在大型的连锁超市内以特产商品花车展卖的形式投放市场 消费者对桂花的认知度不高 营销推广力度不强 产品核心竞争力不强，概念不明 生产工序落后 SWOT分析 O：机会 人们对酒类产品的消费水平和档次逐年提高 桂花产地旅游带来机遇 人们的健康消费意识增强 国家重视农产品 保键芳香型纯天然酒市场空缺大 SWOT分析 T：威胁 同类的果酒、葡萄酒等女性主要饮用酒品种在市场中占据很大份额，对桂花酒产生很大的威胁桂花的原料成本不断提高 劲酒等保健酒实力强大 啤酒，黄酒等低度酒占有大众化市场 SWOT矩阵 目标市场 女性饮用酒市场 细分：送礼市场 保键品市场 产品策略 产品概念： 高贵，典雅，浪漫 香醇可口、抗疲养颜 产品设计： 包装： 富含中国元素：桂花树纹，山水画纹，体现历史文化质感 以金黄色等亮色调为主，体现高贵，典雅，浪漫 圆月，嫦娥，桂花纹，以体现团圆，古典等 注明：来自中国桂花之花的特制一品酒 产品策略 产品线： 以桂花酒为主打品牌，桂花茶、桂花糖、桂花糕等为附属产品 品牌化： 主打文化牌，宣染桂花的历史文化感 添加现代典雅浪漫元素 来自中国桂花之乡的密制一品酒 产品定位（一） 目标群体：单身女性，以及追求新奇的女孩，乐于尝试新事物。 群体特征：追求浪漫，自由，喜欢追求新鲜事物 产品定位：浪漫，口感醇厚的酒饮料，可以作为葡萄酒的替代产品。 广告LOGO：桂花的香醇，给不一样的你。 产品定位（二） 目标群体：中年女性。 群体特征：注重于生活质量，喜欢美容，美肤，较为经常光顾美容场所。 产品定位：养颜美容，改善生活质量。 广告LOGO：来自桂花之乡的养颜酒，精心呵护你的美丽容颜。 产品定位（三） 目标群体：老年女性 群体特征：体弱多病，较为关注于自身身体健康，对于新事物持怀疑态度，注重功效。 产品定位：开胃醒神、健脾补虚，改善睡眠 广告LOGO：喝“嫦娥”桂花酒，做健康女人 产品定位（四） 目标群体：商务场合中的女性 群体特征：生活忙碌无规律，交际较多，身体大都处于亚健康的状态。 产品定位：女性商务用酒。 广告LOGO：“倾心”桂花酒，倾心呵护优秀的你。 定价策略 高价位进入策略，显其尊贵典雅品质 依附定价策略，其价格低于正品红酒或葡萄酒，以取得价格优势 渠道策略 渠道扁平化： 厂家——品牌专卖店——终端 在有潜力的城市设品牌专卖店，直接对下属终端供贷，然后向周边辐射 招收加盟店，直接向市级市场攻货 渠道策略 终端分类： 零售终端：大型商超，专卖店 餐饮终端：酒店，酒楼，饭店，宾馆，大排档 夜场终端：酒吧，KTV，夜总会 渠道策略 品牌专场店定期考核 加盟店收取保证金，定期拜访，加强管理 常