第三部分：全案策划标准化作业操作指引.docxVIP

营销管理中心 营销管理中心 第三部分 全案策划标准化作业操作指引 一、市场环境分析 城市宏观经济 主要分析城市地理、人口、生产总值、产业结构以及城市化率等内容； 城市规划 主要分析城市未来规划，重点分析项目所在区域未来规划内容，对项目产生的影响； 城市房地产市场现状 分析城市土地市场情况、重点关注与本案形成竞争关系的地块； 分析城市商品房市场成交量、价走势，近几年供需情况对比等。 城市竞争楼盘分析 重点分析竞争楼盘各项经济技术指标、主力户型、项目优劣势、价格、在售存量、本年度计划推售量、近期动态等； 项目价值分析 1、区域分析 区域分析 从城市大区域与项目小区域两个方面分析区域发展对项目的利好因素。 2、项目概括 交通分析 重点分析目前交通现状和未来规划对项目的利弊； 规划分析 重点分析城市规划对项目产生的影响，主要挖掘有利因素； 配套分析 主要分析项目周边大配套，挖掘其中卖点； 3、项目核心价值分析 区位 交通 规划 规模 景观 产品 前景 从以上几个方面总结项目核心价值，挖掘项目区别于竞争对手的唯一性卖点； 三、SWOT分析 （一）SWOT分析的工具要点 1、SWOT分析的意义 SWOT分析作为重要的分析工具，出现在对市场和项目本身进行了充分的调研之后，是对项目在市场中的竞争地位给予一个客观的归纳性评价，并为下一步作出发展战略和项目定位提供重要支撑。 2、SWOT分析的适用前提 ? 为项目作SWOT分析的首要前提是找到项目的参照物（竞争对手） ? 必须明确作SWOT分析标的物的“时空性” 从时间上看，它是一个地块、一个即将销售的项目、一个持续销售中的项目还是一个大盘的后续阶段？ 从空间上看，如果项目是一个综合体的话，我们是分析项目的住宅、商业、还是其他物业形态？ 3、SWOT分析的适用范围 SWOT分析是为下一步作出发展战略和项目定位提供重要支撑，原则上只要涉及下阶段战略建议的报告和项目定位报告中均需使用此分析工具。 ?项目定位报告 ? 年度、季度营销推广报告 ? 其他相关报告 （二）SWOT分析的价值要素 1、S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 具体地说，针对一个地块的价值要素包括： ? 地段要素-地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） ? 环境要素-自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） ? 地块要素-地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） ? 开发商要素-目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： ? 产品因素-产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： ? 项目要素-口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等 2、O/T（机会/威胁）的价值要素 ? 宏观要素-经济形势（宏观政策）/重大城市变革 ? 中观要素-行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） ? 微观要素-市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 （三）SWOT分析的模型 我们的战略 优势S 优势1 优势2 …… 劣势W 劣势1 劣势2 …… 机会O 优势1 优势2 …… 发挥优势 抢占机会 利用机会 克服劣势 威胁T 优势1 优势2 …… 发挥优势 转化威胁 减少劣势 避免威胁 在作SWOT分析的时候，尽可能形成鲜明的观点。虽然事物都有两面性，但“既是机会又是威胁，既是优势又是劣势”很不可取。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会-这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。 项目定位 （一）一期产品分析/定位 根据市场去化情况分析一期产品配比是否合适，分析一期产品户型优点在哪里，弱点在哪里； （二）一期客户分析/定位 分析完产品，需要解决产品卖给谁的问题，根据市场竞争项目客户调研和项目自身定位，进行客户类型、阶层等分析预判，为后续推广提供方向。 （三）项目案名、组团命名标准 项目案名原则 原则上规划产品属于综合体项，有大型卖场、商业、办公、住宅产品者，名称中必须包含“世纪”，如“南世纪城”、“中南世纪锦城”、“中南世纪御锦城”； 项目产品为住宅，有少量沿街商业或小型超市、卖场者，名称中不包含“世纪”二字，如“中南花城”、“中南锦城”、“中南御锦城”； 低密度或项目规模较小者，以“中南锦园”、“中南雅苑”、“中南锦苑”命名； 海景住宅