第三章 招贴的构成之字体设计.pptVIP

第三章 招贴的构成要素与编排设计 第一节 平面广告视觉要素之一：文字 文字设计是招贴设计的重要组成部分，是招贴的三大视觉要素之一，与图形同等重要，是增强招贴文字的视觉传达效果、提高文案的诉求能力、展现招贴设计风格、赋予招贴版面审美价值的重要手段。 因此，广告文字的视觉设计主要包括，了解招贴文字的功能和作用，掌握广告文字的造型规律，文字的版面编排，以及字体的视觉表现与应用。 招贴文字的分类： 文案 字体 文案： 文案设计具有明确的语义传达作用，是对主题内容的提炼，产品特征的说明，他侧重于设计的内容。 字体： 字体设计是在文案内容的基础上，运用不同的字体形象以及字体间的相互关系来加强对文字语义的传达，体现招贴的主题及表达一定的情感，是对主题内容，产品特征认识的不断深化，字体设计侧重的是字体的表现形式，其表现形式的新颖性和多样性，是对主题深刻独特的理解和把握。 文案的写作要根据广告策略，招贴主题，创意的需求来进行编写，注重思想性和真实性，力求简明易懂，寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力，要针对产品，目标对象，目标市场等情况，有的放矢的进行广告诉求，以充分发挥文案的应有作用。 文案的分类： 标题，正文，广告语，随文 标题： 标题作用： 1.点明主题 2.引起大众的注意与兴趣 3.诱读正文 4.加深印象，加强记忆力 5.促进销售 标题一般可分为直接性标题，间接性标题和综合性标题三种；若依标题文字形式来分，可有记事式标题、饰辞式标题、疑问式标题、命名式标题和模糊式标题共五种；若依标题的内容来分，可有商品名称标题、商品销售基点标题、表示一种或数种商品名称和销售基点的标题共三种 直接性标题： 直接性标题较之间接性标题能够提供更多的信息。这类标题是将产品的主要情况和产品所带来的收益直截了当地告诉消费者，但它的缺陷是往往不能详细解释产品的内容情况。如某煤气广告标题：“唯有该煤气能提供您大桶大桶的热水，3倍于普通煤气。”有了这样的直接性标题，就没有必要再用正文了。 间接性标题： 间接性标题与直接性标题正好相反，它的唯一目的只是让读者去看招贴广告正文，它本身并不介绍产品的情况，甚至连产品的名称也不告诉读者，这种标题必须生动有趣，切不可搞得过分生僻、玄虚、使人费解，必须诱导读者饶有兴致地去阅读正文．如果做不到这一点，那么整个招贴广告就可以说失败了。如美国壳牌石油公司的间接性标题：“这是一把看不见的防锈伞”，使消费者看了这则标记后急切想细看正文以搞清楚为什么这是一把看不见的防锈伞。看了正文后，才获知壳牌石油公司新发明了一种防锈的方法，认识到壳牌石油公司在科研方面的领先地位和实力 综合性标题： 是将前述的直接性标题和间接性标题复合在一起，它们可能缺少悬念，但却简洁明了。综合性标题能将两种标题的长处揉和在一起，使语意清楚明白，并富有一定的趣味性， 招贴广告标题应根据实际目标需要来确定长短，该长则长，该短则短。有时候在一大堆短小标题的广告中，偶尔出现一个长标题广告，反而会有突出的广告效应，如创年代的顺风牌汽车的广告就曾在一大堆推销汽车的短小广告标题中创出一个长达100多字的标题，起了引人注目的作用。但有时候只用一个字作为标题，却能使广告强而有力，如美国通用汽车公司的渔船船体制造厂在广告标题中只用了一个“赢”字，起到很好的广告效益。有许多招贴广告除了有一个主标题外，还有一个或数个副标题。当主标题表达了一种引人人胜的思想时，或许还需要在下面紧接着用一个或数个副标题来对这一思想加以发挥。重要的是，主标题、副标题要与插图、文字编排等组成一个整体，发挥整体的力量，而不是孤立地去应用它 标题一：《用左手，一定抽到奖，用右手 随时抽到大奖》? ? 标题二：《回馈消费者，百分百抽奖》 兰芬内衣广告的两个标题： 第一个标题是“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走” 第二个标题：“兰芬内衣，曲线身材，自由自在” 好标题应该符合人类最基本的五种欲望，这五种欲望分别是：好奇心、虚荣心、性、占有欲、感情。 欲望一：好奇心? ? 心理学家将好奇心定义为：个体对新异刺激的探究反应。对新鲜的事物和现象，人有着去了解和探索的本能。因为好奇心的驱使，消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。《女人四十是花还是豆腐渣？》、《一天不大便胜吸三包烟》……脑白金的软文广告几乎都是这个路数，阐述消费者一些不知道或有疑虑的事件，让消费者产生强烈的好奇心。 《东芝洗衣机可以救火》——大容量东芝洗衣机广告 《一枪击中女人欢心，猜猜看谁能胜任》——某钻石广告的标题 欲望二：虚荣心? ? 心理学上认为，虚荣心是自尊心的过分表现，是为了取得荣誉和引起普遍注意