金融营销学刘志梅第9章金融营销渠道策略分析.ppt

第九章金融营销渠道策略 主 要 内 容 第一节 金融渠道的特点、功能与类型 第二节 金融企业物理渠道布点策略 第三节 金融机构的渠道拓展与选择策略 第一节 金融渠道特点、功能与类型 一、特点与功能 市场营销学的渠道策略主要针对生产有形产品的工业企业，如何有效解决生产的集中、批量与消费的分散、小额的矛盾。 金融服务产品与一般的有形商品的最大不同是其无形性和高风险性等特点，使得销售渠道的特点、功能与类型也有很大区别。 一、特点与功能 特点 与有形产品渠道对比的角度看，体现在四个方面： 与金融服务产品无形性相适应的销售渠道的直、短为主的特点 与金融产品的高度信息化销售相适应的直复式为主的特点 与金融服务的中介性相适应的资金来源、运用产品混合销售的特点 与金融服务的信托性相适应的渠道运行风险的特点 一、特点与功能 功能 销售功能 服务功能 便利功能 信息功能 宣传功能 通过有效的渠道构建及人员组织方式，发挥这些功能的作用，促使产品和服务以最有效的、令人满意的方式，送达目标顾客。 渠道的作用 联系 融资 信息 风险承担 促销 调整 谈判 实体分销 传统的金融渠道主要是物理网点 由于银行产品的无形性以及高风险性等特点，难以广泛 利用中间商的销售途径，通常是直销方式，即广设分支机构，并尽量利用现代信息技术设备、培训高素质客户经理，对远离经营中心或现场的 远程客户传送服务。 二、类型及其适用性 传统的金融服务产品传送的渠道主要是分支机构和营业网点。 随着金融市场内外部环境变化、竞争加剧以及信息技术进步，金融产品和服务的渠道形式日趋复杂化和多样化。 金融渠道的种类可以有不同的划分方式。 金融渠道的种类 （一）按产品线分类的渠道形式 大致有六类，即超级金融百货商店、提供全面银行服务的银行、提供部分银行服务的银行网点、客户经理（证券和保险通常称为经纪人）、只能提供非现金产品的电子渠道（如银行ATM机、网上银行、电话和网络证券买卖等）。 其中不同类型渠道形式，提供的服务和产品的范围和种类的差别很大。 大规模设置的理由 适应政府管制 适应市场特点 适应技术发展 （二）按营业场所性质分类的渠道形式 主要形式有营业柜台网点、电话银行、自动柜员机、POS机、客户经理上门服务、邮寄销售，其中无柜台式的远程网点方式即直复式营销渠道，将随着信息技术的发达与进步逐渐占据主要地位。 金融产品和服务的销售或交易场所多样化是新趋势。 有些金融业务将渠道的触角伸向商业企业柜台，以合作方式，在商家销售的商品中渗透自己产品或服务，同时借助其销售网点群体扩张自己的市场，如联名信用卡。 银行个人金融产品与服务的渠道形式 银 行 计 算 机 上 顾 客 帐 号 （三）按网点控制程度分类的渠道形式 随着金融业态越来越丰富、信息技术手段日新月异，金融渠道的类型也趋于多样化和复杂化。尤其是网络金融的发展，使得信用金融与商业金融企业的原有疆域开始打破。 从金融企业是否完全可控制进行分类，有：自有渠道、合作或联盟渠道、第三方渠道、代理渠道。 （三）按网点控制程度分类的渠道形式 （1）自有渠道 最传统的渠道形式，也是随着信息技术进步变化最大、形式较多的一类。 包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。 设备、人员隶属于金融企业内部管理。 特点：管理决策程度、风险控制程度很高，成本亦高。 （三）按网点控制程度分类的渠道形式 （2）合作或联盟渠道 例如，信用卡与特约商户的合作渠道。包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。 又例，银行用“银信合作”渠道销售信贷理财产品。 证券市场繁荣时，银行理财产品必须找到一种渠道可以投资于证券市场，分享证券市场带来的高收益。信托公司天然具备的制度优势是可以同时投资资本市场、货币市场和实业。这种制度资源决定了商业银行与信托公司合作的基础。具体产品如伞形信托，近年大行其道。 （三）按网点控制程度分类的渠道形式 （3）第三方渠道 证券公司提供的股票经纪服务，需要建立较为复杂的交易服务网络。 为了确保客户资金不被挪用，2007年我国对证券市场交易客户资金实行“第三方存管”模式，即资金管理服务转由第三方渠道——银行来提供。 保证金第三方存管交易资金账户体系 （三）按网点控制程度分类的渠道形式 （4）代理渠道 证券投资基金公司没有地理分布广泛的销售网点，其产品绝大部分借助银行或证券公司的网络渠道代售。 保险公司除了通过设立保险经纪人网点来销售保险单，有的也借道银行网点代销。 我国金融机构在分业经营的约束下，为了拓展市场，一些产品和服务呈现跨行业渗透和交叉的趋势。 （四）按营业时间分类的渠道形式 适应金融服务是不可储存的、易逝的特性，打破营业时间上的局限。 银行的ATM、电话银行、网上银行，券商和保险公司也推出了类似的渠道形式