浅析专业线化妆品的经营策略分析.doc

专业资料参考 word格式整理 ?浅谈专业线化妆品的经营策略------------------------- ????题记：近几年的专业线运作的确需要沉思一下，无论是理性回归也好，警惕消费也罢，消费者们或者是我们的客户们，都将自己的口袋捂得紧紧的，不再认为美容行业遍地是黄金，更是唯恐黄金没捡着反倒丢了银两。????究其根源，也在情理之中，他们“被骗”怕了，市场未能做起来，也可直接归功于上了厂家的当，因为大家想的是自己赚钱，并未从品牌大局作想，也就是所谓的中国式销售思路作怪， 一、回归理性中国的化妆品专业线市场，受台湾和东南亚的影响很大，尤其是受台湾传播特殊营销方式。如在大陆扩张很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等。早期的美容专业线，还能够从产品概念、技术、教育等方面发展，但是，很快的，一些做保险、传销的方式，疯狂的深入到美容专业线领域。概念包装、情感营销、洗脑、特训（魔鬼训练、企业教练）、教育营销，风水命理、易经玄学等等，成为充斥美容专业线的主流营销手段，而这种营销手段所代表的，不过是企业品牌经营的理念——就是套现：企业要快速套经销商，经销商要快速套美容院，美容院要立即套顾客。????于是，拉虎皮做大旗，神乎其神，虚无飘渺，套一把是一把，成为行业的主流作风，动辄“国际级大集团”，动辄顶尖科技，动辄CEO，动辄举办MBA培训，人人都是精英，个个都拿国际大奖，而真正应该怎么经营一个品牌，很少有人真正面对；有的人思考了，但限于行业特点，也只能随波逐流（例如，别人都是“国际顶尖品牌”，你老老实实的讲自己是国内品牌，多弱势啊，经销商不满，消费者更是不理不睬。）。毕竟创美时、艾丽素并不是人人都能做到的。????但是，经过长期的折腾之后，业内人士发现，再这样下去不行了！美容瓶颈没法突破，化妆品使用者无所适从。时代在前进，社会在进步。大家原来很封闭，美容资讯欠缺，没见过那么多的品牌，没见过那么多的稀奇古怪的营销方式，更是难以区分谁家说的是真话。品牌一出来，很容易被接受和追捧。洗脑、蒙骗、忽悠，但时间长了，大家伙的意识总会清醒的，总要回归到真实的那一层面。????再者，消费者理性，消费水平提高了。这里说的消费水平提高了，是指她们消费时，更具有判断能力和自我决策的能力，她们更能判断你这个品牌好不好，产品质量好不好，安全与否等，这种情况下，“蒙汗药”就不灵了。第三，经销商和美容院理智了。高素质和人才加盟进来的经销商和美容院的经营 者，素质越来越高，他们鉴别产品的能力，对品牌的综合考察能力越来越强，风险意识越来越强。例如，他们经营产品时，开始注重产品的功效，区域适用性、品牌形象、品牌规划和企业实力等。第四，是国家监管力度在加强，行业在规范。虽然政府还没有特别重视，但已经在逐步加强管理，从源头抓起，例如，对原料供应的，对生产厂家的产品证号、产品质量的检查和处理等。美容专业线是非常灵活、非常善于学习和模仿的行业，现在最需要的，也是“与时俱进”，行业大势发生了根本上的变化，品牌的经营者，就应该迅速转变思路，转变到符合时代要求的道路上来。回归理性，尊重品牌经营的客观规律，是第一要义。二、科学定位????目前为止，化妆品专业线，仍然是充满投机色彩的领域，这一点毫不避讳。但是，形势越来越严峻，投机成功的可能性越来越小，因此，要求进入者和正在经营者，必须更加理智。根据各公司自身情况，量体裁衣，差异化经营，加盟连锁，直营店，前店后院，无论哪种方式，做好定位，才是理智经营的第一步。除此外，美容专业线品牌经营，还应做好下面几个定位：1、品牌投资定位????做品牌，上项目之前，一定要考虑清楚几个多少。准备投多少钱？能投多少钱？准备分几次投入？追加投入能力怎样？过去，策划出来一个品牌，产品打样一出来，美博会上一派资料就能回款。而现在，你必需要全面分析投资能力，为投资能力做一个定位规划。做一个品牌，需要的投资开始系统化、连贯化、市场化，如果计算不周，或中间环节改变预算投资，造成资金掉链子，极有可能前功尽弃。????即使是一个正在经营的品牌，也需要经常进行投资定位。务必留出一定的风险基金，以备市场的周转。例如，美容专业线要经常开发新品上新项目，必然涉及投资，那么，科学规划投资是保证品牌增值的必要条件。品牌投资定位，决定品牌经营的整体策略。2、品牌发展目标定位????这里涉及到品牌经营规模、品牌市场占有率、品牌认知度及美誉度、品牌发展速度等，他决定了企业营销策略，通路是否畅通无阻，产品生命周期的长短。3、品牌对象定位????我们的产品要销售给谁？这个问题必须明确回答。例如，要卖给多大年龄层的？卖给男的还是女的？针对不同的目标对象，品牌的形象、