王老吉的消费者行为学.doc

红罐凉茶王老吉的消费者行为学分析报告 一、引言 中国商标第一案——广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷非常引人注目， 2012年5月11日终于落幕，结果是自 2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。但从消费者的角度来说，不论王老吉是哪家的产品，总之，“王老吉”是中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地，多年来一直深受广大消费者的厚爱与青睐。本文就从消费者行为学的角度对红罐凉茶王老吉进行分析。（以下内容不对产品进行加多宝或是王老吉的区分，只是从王老吉凉茶的发展过程进行分析） 二、产品综述(王老吉凉茶) 1、历史背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 在南方地区，这种凉茶其实不只夏季消暑，而是四季皆宜。“秋冬防秋燥，春夏祛暑湿”。 百年凉茶，历久不衰，2006年，凉茶更是入选为国家非物质文化遗产，成为岭南文化的一朵绚丽奇葩。 凉茶品种丰富，而声名以王老吉为最，具有“凉茶始祖”之美誉，有“凉茶王”之称。 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有185年。。王老吉本名王泽邦，乳名阿吉，清朝嘉庆年间出生于鹤山古劳水乡。阿吉通晓医道，经常用草药给乡民治病，也掌握了配制清热凉茶的方法。 道光八年，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。王老吉凉茶自此诞生。 2、成分构成 岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 3、配料构成 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 4、功能效果 消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒 二、企业综述（加多宝集团） 1、简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。于一九九五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地，1999年设立“广东加多宝饮料食品有限公司”。其后，为满足全国及海外市场扩展的需要，集团继广东后，分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地，并于2003年底投资北京经济技术开发区成立“加多宝饮料有限公司”、2004年中在浙江省绍兴市成立“浙江加多宝饮料有限公司”、2005年中在福建省石狮市投资成立福建“加多宝饮料有限公司”。 加多宝集团旗下产品包括红色罐装“王老吉”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。一直以来，加多宝始终以满腔热诚，秉持着为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩的信念，开拓创新、默默耕耘，谱写了一个又一个属于加多宝人的传奇。 2、企业发展目标 致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 （1）为中国创造一个世界级的品牌 　　凉茶是一个非常地道的南方饮料，是广东岭南特色之一，受西方饮料文化冲激，已日式渐微。加多宝集团勇于创新，为整个凉茶行业注入新生命。集团于1995年在东莞推出第一罐红色罐装《王老吉》，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。 2005年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗产》。 　　展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业团队的努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。 （2）弘扬中华文化，重塑民族品牌 加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老吉》。《王老吉》为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装《王老吉》是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火的功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美等地。 3、公司核心价值 健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 4、企业文化 不断精进的原则：进取、务实、承担、团结。 5、卓越品质理念 加多宝集团自1995年创立之初，便将产品的品质视为企业持续发展的第一生命线，以发扬传统，追求卓越，优质管理，顾客第一为产品质量方针，坚持用心为每一位消费者缔造品质最为卓越的产品。 基于这种理念，加多宝集团搭建了