定位杰克特劳特.ppt

定位 有史以来对美国营销影响最大的观念 一、“定位”的定义 1、定位从哪里开始? 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个人...... 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。 一、“定位”的定义 一、全面了解心智资源 （一）、“重新组合”已存在的心智资源 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 已经存在的观念“重新组合”。 一、全面了解心智资源 （二）、简单的力量 传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。 一、全面了解心智资源 （三）、“产品阶梯”概念 在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。 二、“定位”四步法 第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的 优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源， 以将这一定位植入顾客心智。 三、“定位”的基本方法 （一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】 在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己和可口可乐、百事可乐挂上了勾。 三、“定位”的基本方法 （二）“非可乐”定位法 把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。 【 案例：可乐＆七喜】 三、“定位”的基本方法 （三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智 历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。 找出空位，争做第一。例如： 尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车） 高价上的空位——哈根达斯冰激凌 低价位上的空位——QQ汽车 性别上的空位——万宝路香烟（男士烟） 年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物） 时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的） 经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌） 重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒） 三、“定位”的基本方法 （四）“跟随者”的定位—寻找空位 在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏； 三、“定位”的基本方法 （五）给竞争对手重新定位 创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉； 三、“定位”的基本方法 （六）“定位”传播——多则是少 “多”——堵塞传播渠道 （一）、如何选名字 名字不应“过头”即名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，因为适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定的品牌商标。 【案例：米勒公司“莱特”啤酒 莱特=“Lite”（清淡的、低盐的）】 它的名字取过了头，于是出现了“施利茨淡啤”、“安海斯-布希天然淡啤”等,结果新闻界与公众很快就把“莱特”篡改为“米勒淡啤”，从而使米勒公司失去把“淡啤”及相似发音的“Lite”当做啤酒商标的专用权。 （二）、如何避免不恰当的名字 取一个能启动定位程序的名字 ——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字； （三）、无意义的名字 那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又是怎么回事？ 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名： 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司； 柯达公司第一个以低价胶卷出名； 施乐则以第一个普通复印机出名； （四）、坏名字变好