品牌战略与品牌定位.PDF

品牌战略与品牌定位 张长江 2018年4月17日烟台 讲师介绍 张长江 David Zhang 上海赢道营销顾问机构首席顾问、品牌专家 清华-威尔士国际MBA 工信部工业品品牌专家组成员 上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授 IPTS国际职业培训师协会高级培训师 中国企业教育营销十强讲师 原首钢国际（香港）控股销售经理 原联纵智达营销咨询集团咨询总监 品牌管理的三项工作 品牌管理工作的核心是维护品牌、发展品牌，使品牌能够适应不断变化 的环境并不断增值。品牌管理工作包括品牌战略管理、品牌运营管理和 品牌资产管理。 品牌战略管理 品牌愿景与使命 品牌核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌传播精髓 品牌形象 品牌传播 品牌运营管理 品牌资产管理 市场细分与定位 品牌审计 产品与产品线规划 品牌化决策 产品定价管理 品牌延伸 销售渠道管理 品牌激活 市场促销管理 品牌危机管理 品牌管理组织设计 无形资产管理 品牌运营流程管理 品牌价值管理 品牌绩效管理 目录 01品牌与品牌战略 02品牌定位 01 品牌与品牌战略 AMA对于品牌的定义 用以识别一个企业或一种产品或劳务的 象征、 记号或设计 ，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 ——美国市场营销协会（AMA ） 对于品牌定义的通俗理解 品牌：Brand （烙印） 通俗的说，品牌就是一个企业、一种产品或一种服务在客户心 智中留下的烙印，是客户对一个企业、一种产品或一种服务感 受的总和。 品牌金字塔：理解三个层次的品牌 集团品牌（公司品牌） 家族品牌 产品或品类品牌 品类品牌、产品品牌、产品线品牌 技术品牌、服务品牌 重要结论 强势品牌的强大拉力可以使销售成为多余 客户 品牌力 销售力 品牌的构成的五种要素——达彼斯品牌轮盘图 产品认知与感受 （质量、外观、功 能、技术等）