《电子商务概论(第二版)》-第5章_电子商务的网络营销(改).pdf

第5章 电子商务 的网络营销 第5章 电子商务的网络营销 营销是企业经营和运作的一项重要内容， 是企业实现其劳动价值和目的一项十分重要的 工作。而网络和电子商务系统的出现彻底地改 变了原有市场营销理论和实务的基础，随之而 来的营销和管理模式也将发生根本的变化，于 是就产生了网络营销（Cyber Marketing ）的概 念，在电子商务下网络营销较之传统市场营 销，从理论到方法上都有了很大的改变。本章 将着重介绍电子商务下网络营销的概念、模式 和策略以及网络营销技术等方面的内容。 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.2 网络营销 5.3 网络营销模式与策略 5.4 网络营销技术 5.5 网上购物流程 5.6 网上营销实例分析 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 5.1.2 市场信息传播模式的变化 1．双向的信息传播摸式 2 ．推拉互动的信息供需模式 3．多媒体信息传播模式 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2 ．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 4 ．商品流通和交易方式的改变 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.4 消费者概念和行为的变化 1．消费者从大众中分离 2 ．消费者直接参与生产和商业流通循环 3．大范围的选择和理性的购买 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销 售产品。 5.2 网络营销 5.2.2 网络营销的种类 1．企业向个人销售B to C 2 ．企业向企业销售B to B 3．政府向企业采购B to G 5.2 网络营销 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别 （1）产品 （2 ）价格 （3 ）销售 （4 ）促销 （5 ）决策 2 ．网络营销的特点 （1）吸引用户手段多 （2 ）营销策略层次多 （3 ）集成功能方法多 5.2 网络营销 5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、 网上购物安全问题、付款问题、网络的 接入率相对较低等。目前，我国多数网 上销售采用网上订购、邮局汇款，这并 不是完整的网上购物。安全问题在国际 上已经有了解决方案，关键是如何把它 们应用到零售商店的服务器上。 5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 5.3.2 网络营销策略 5.3.3 创造网络环境下的竞争优势 5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式 1）注重对网址的宣传 2 ）双向式的网络分类广告形式 3 ）以丰富、详实的商品分类信息为主 4 ）智能化的信息传递手段 5 ）身临其境的多媒体形式 6 ）电子时空下的信息服务 5.3.1 网络营销模式 （2 ）商品信息的分类和管理 网上商店商品信息的分类和管理是非常重 要的。它既是商店内部商品的“展示” ，也是广 告宣传和促销手段。商品信息分类和管理包 括：严格科学的商品信息分类，多方位、丰 富、全面的商品／产品信息和简便、灵活、实 用、快捷甚至智能化的信息查询方法。 5.3.1 网络营销模式 2 ．网上营销运作模式 （1）根据网上商品交易流程来分