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第四章 服务市场细分与定位 第一节 服务市场细分 一、服务市场细分的含义及意义 二、市场细分的原则 三、服务市场细分的依据 四、服务市场细分的步骤 一、服务市场细分的 含义及意义 服务市场细分的含义 服务营销者通过市场分析,根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。 1.有利于企业发现新的市场机会。 2.有利于企业集中使用有限的资源。 3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 一、服务市场细分的 含义及意义 服务市场细分的意义 1.可衡量性 2.可实现性 3.可盈利性 二、市场细分的原则 市场细分的原则 4.可区分性 三、服务市场细分的依据 服务市场细分的依据 按地理因素细分 按人口因素细分 按心理因素细分 按行为因素细分 4 1 2 3 按地理因素细分 1 三、服务市场细分的依据 按地理因素细分 根据地理环境、自然气候、城市规模、人口密度等因素进行市场细分。 三、服务市场细分的依据 按人口因素细分 根据年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、受教育程度、宗教信仰、种族等因素进行市场细分。 三、服务市场细分的依据 按心理因素细分 根据社会阶层、生活方式、个性、价值取向等因素进行市场细分。 三、服务市场细分的依据 按行为因素细分 根据使用者状况、使用率、利益、购买动机、品牌忠诚程度等因素进行市场细分。 三、服务市场细分的依据 按行为因素细分 例如：1.按照使用者状况可进一步细分为： 经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费。 三、服务市场细分的依据 按行为因素细分 例如：2.按照使用率可细分为： 少量使用者、中度使用者、大量使用者 三、服务市场细分的依据 按行为因素细分 例如：3.按照购买动机细分： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。 三、服务市场细分的依据 按行为因素细分 例如：4.按品牌偏好程度细分： 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、无品牌偏好者（品牌非忠诚者） 四、服务市场细分的阶段 调研 阶段 分析 阶段 细分 阶段 服务市场细分的阶段 第二节 目标市场选择 一、评估细分市场 二、目标市场选择 一、评估细分市场 1.细分市场的规模和发展趋势 2.细分市场的结构吸引力 3.企业的目标和资源 细分市场的结构吸引力 同行竞争者 潜在竞争者 替代品的威胁 买方的议价能力 卖方的议价能力 二、目标市场选择 市场进入的五种模式 密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全市场覆盖 二、目标市场选择 目标市场营销策略 无差异市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销 二、目标市场选择 目标市场营销策略 无差异市场营销 企业只推出一种产品、只用一套营销策略来满足所有顾客。企业只重视人们的一般需要，认为自己所销售的产品的市场需求没有差别，而把整个消费市场看成一个无差别的大市场。 优点：实现规模效益。 缺点：不能满足细分市场的差异化需求，难以应对激烈的市场竞争。 二、目标市场选择 目标市场营销策略 差异性市场营销 企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消费者的不同需求，从而扩大产品的销量。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足；有利于提高企业的竞争能力。 缺点：增加了成本和管理费用。 二、目标市场选择 目标市场营销策略 集中性市场营销 企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力。 缺点：企业的经营风险大。 第三节 服务市场定位 一、服务市场定位的含义 二、服务市场定位的原则 三、服务市场定位的步骤