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市场营销学 Marketing 东北林业大学经济管理学院 韩丽晶 课程内容安排: 第一讲 市场营销理念 第二讲 市场营销环境分析 第三讲 市场营销方法 第四讲 市场营销战略 第五讲 产品策略 第六讲 价格策略 第七讲 渠道策略 第八讲 促销策略 引例：进入新世纪后，戴尔电脑公司网上销售的电脑每天超过3500万美元。 戴尔电脑公司是世界计算机行业的神话。戴尔电脑公司的历史可追溯到1983年德克萨斯州大学的宿舍。从那儿，戴尔开始装配和销售个人计算机。在业务扩大时，戴尔退了学，全职销售计算机。现在戴尔电脑公司已成为世界领先的计算机制造公司。 戴尔在计算机行业的成功倚仗其与众不同的营销方法： 直销和定制。 一个企业要在市场上成功和持续发展，需要有优于竞争者的核心能力来支持。许多人认为企业的核心竞争力应体现在技术上。 戴尔的例子说明： 市场营销也能成为企业的核心竞争力。 Dell 的直销和定制 在PC市场，谁拥有了渠道，就拥有了市场。 改变游戏规则：无渠道，则不要渠道——直销 消费者为什么要通过电话、互联网购买PC？ 第一，便宜！先收钱后送货（提前8天前到账）（其他公司资金周转40~90天，dell8天） 第二，我想要的，自行选择。 流程：付款-订单-生产-定做 如何理解营销？ 许多人对营销知识不甚了解： 普通公众认为：营销是广告和推销的泛滥，是促使不情愿购买者购买他们不需要的商品 有些经理认为：营销是一个职能部门，营销是为了赢利而推销，营销是推销人员的事 营销不是一个人的职责， 不是一个部门的职能 第一讲 市场营销理念 思维逻辑， 决定行为模式 一、何谓市场营销 市场营销—Marketing,市场管理的学问 （一）关于市场营销学的研究对象 美国：经由交易程序导致满足需求的人类活动。 英国：企业要生存、发展和盈利，必须有意识地根据消费者需求安排生产。 日本：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供产品和服务的整个企业活动。 最简短的定义：有利益地满足需求 现代市场，需求决定产品， 而不是产品决定需求。 例：中央电视台在2000年9月，报导“科学家的宠儿，市场的弃儿”—美国摩托罗拉公司的“铱星通信系统”。该系统曾被评为美国最佳科技成果和世界科技成就之一。 铱星公司设计一套方案，将此先进的设备推向全球，耗费1.4亿美元的活动在45个国家展开，材料被译为13种文字。运营一年，损失100 亿美元，公司破产！ 拥有世界上最为先进技术优势的铱星公司为何破产？ 市场需求不足 营销始于顾客需求 营销管理的实质是需求管理（Philip Kotler） 营销影响着我们生活的各个方面， 营销常以我们没想到的方式影响着我们。 （二）关于营销包含的内容 例：先考虑世界各地的骑自行车者。 大多数骑车者不是自己制造、将人位移、车型众多可共选择、自行车设计标准不同（性别、年龄、手闸或脚闸、篮子、婴儿坐椅等） 这些不同风格和特征使自行车的生产和销售复杂化。企业在决定生产自行车之前，需作如下决策： 1.分析可能购买自行车的人的需要 2.预测不同顾客所需车型—车把、轮子种类、材质 3.估计未来几年，将有多少人骑车及会买车 4.预测何时买车 5.确定骑车人在何地区？企业应如何运输自行车 6.估计顾客愿为自行车支付的价格，此价是否有利 7.向潜在顾客如何促销 8.估计会有多少竞争对手，其产量、车型、价格 （三）关于营销的含义 从自行车的例子可知，自行车企业除了制造之外，必须从事许多与顾客相关的活动。 国内外学者对营销的定义百余种。 Philip Kotler在《营销管理》中，对营销的定义如下： 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 以上定义具体归纳为下列3 个要点： 1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2.市场营销的核心是交换 3.交换是否顺利取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。 二、市场营销学的产生与发展 营销是市场经济的产物，中国营销的理论与实务伴随着中国市场化进程迅速发展。西方的营销理论和技术起到了极大的推动作用。 1. 国外（美国） （1）形成时期 19世纪末～20世纪初 主要资本主义国家经过工业革命，生产增长、需求增加 1905年宾夕法尼亚大学—“产品市场营销” 1910年威斯康