广告创意设计 第一章 广告概论.pdf

广告创意设计广告创意设计 编 著 刘境奇 占鸿鹰 上海交通大学出版社上海交通大学出版社 第一PPT模板网 第一章 广告概论 本章概述 准确理解广告的定义准确理解广告的定义 ；；掌握广告设计作品的判断标准掌握广告设计作品的判断标准 ；；了解广告设了解广告设 计专业的从业环境；根据广告设计专业目标，进行广告设计知识、 素质与能力结构的合理设计。 第第一节节 广告的定义广告的定义 广告定义：广告是由广告主付费的大众传播，其最终目的是为了传递商品信息，改变人们对广告商品的 态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 广告活动的基本要素： （1 ）广告活动的主体和客体即商品生产者和商品消费者。 （（2 ））广告是通过大众媒体进行传播的广告是通过大众媒体进行传播的 ，，即即 “非人际传播非人际传播”。。 （3 ）广告活动需要传播的是商品信息，也可能是一种观念或者服务。 （4 ）广告活动的目的是促成消费者的购买行为。 第一章 广告概论 点击添加标题 一一、、、、广告与新闻广告与新闻广告与新闻广告与新闻 广告首先是付费的传播。这一定义本身广告首先是付费的传播。这一定义本身 ，首先就建立起与新闻本，首先就建立起与新闻本 质的差异。质的差异。 大众为什么对新闻尤其大众为什么对新闻尤其大众为什么对新闻尤其大众为什么对新闻尤其是是社社社社区区新闻有新闻有新闻有新闻有强强烈的兴趣烈的兴趣烈的兴趣烈的兴趣 ，而，而对广告则敬对广告则敬对广告则敬对广告则敬而而远远远远 之？之？ 原因之一：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者原因之一：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者 言说的性质言说的性质言说的性质言说的性质 ；；；；广告则存在自说自话广告则存在自说自话广告则存在自说自话广告则存在自说自话、、、、第第第第一一人称言说的性质人称言说的性质人称言说的性质人称言说的性质。。。。 广告设计者如何使广告取得成功？广告设计者如何使广告取得成功？ 充当广告主与消费者之间的“媒婆”：促成广告主与消费者之间的联充当广告主与消费者之间的“媒婆”：促成广告主与消费者之间的联 姻姻姻姻。。这桩婚姻的基础也许是利益这桩婚姻的基础也许是利益这桩婚姻的基础也许是利益这桩婚姻的基础也许是利益 ，，也许是情感也许是情感也许是情感也许是情感 ，，也许是这两者的结合也许是这两者的结合也许是这两者的结合也许是这两者的结合 。这就要看广告主和消费者的价值取向了。高明的广告人能够洞察这。这就要看广告主和消费者的价值取向了。高明的广告人能够洞察这 两者的需求，顺水推舟，成就好事。两者的需求，顺水推舟，成就好事。 要理解广告设计的三种境界要理解广告设计的三种境界要理解广告设计的三种境界要理解广告设计的三种境界 ：：这是这是这是这是一一则广告则广告则广告则广告 ；；；；这是这是这是这是一一则漂亮的广告则漂亮的广告则漂亮的广告则漂亮的广告 ；；；； 这就是我苦苦寻找的商品。这就是我苦苦寻找的商品。 第一章 广告概论 原因之二原因之二 ：：在于新闻的发布者比广告的发布者更具有权威性在于新闻的发布者比广告的发布者更具有权威性。 广告设计者如何使广告取得成功？ （（11 ））必须提高广告主的权威性必须提高广告主的权威性。 （2） 强调价值永远大于强调价格。 第一章 广告概论 二二、广告与传播广告与传播 一个简单的媒介传播包含以下过程： 信息放送者信息放送者——媒介媒介——信息接受者信息接受者 （编码） ——传输——（解码） 这一过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性取决于信息放送者的编码、媒介的 适用性适用性、、信息接受者的解码信息接受者的