奥迪轿车中国市场营销攻略.pptVIP

奥迪轿车中国市场营销攻略 奥迪轿车中国市场营销攻略 市场分析 奥迪轿车中国市场营销攻略 关注度分析 奥迪轿车中国市场营销攻略 关注度分析 2、高“价”养“牌”。 奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。 3、广告诉求规律化。 从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如“奥迪凝聚分享的乐趣”、“牵秋奥迪畅快之旅”等。 4、单一定位策略。 品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。 5、品牌忠诚度。 以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用。 6、广告支持 广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。 7、稳健经营。 最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了品牌形象，以及品牌溢价能力。 8、整合传播 品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。 9、终端形象。 特许经销商的3S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。 10、信誉行销 商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2003年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了品牌的含金量。 奥迪轿车中国市场营销攻略 奥迪轿车中国市场营销攻略 * * 郭幸恩 陈巧春 方莉旎 纪雅婷 周永杏 马成钢 陈 瑜 I de 小组： 作为最早进入中国的高档汽车品牌，奥迪自1988年进入中国以来，一直牢牢占据着中国高档车市场的领先者地位。今年前10个月，奥迪在中国的销量达到12万辆，同比增长23%，占据了国内豪华车市场40%的份额，全年销量有望突破15万辆。目前，中国已成为奥迪全球第二大市场，仅次于德国。 据ZDCXGO数据显示，奥迪市场关注份额出现了大幅下降，但仍以25.7%的关注比例再次夺得榜首，成为了8月份最受用户关注的中大型车品牌，关注比例较上月下降了4个百分点，仅有微弱的领先优势。 “中国豪华车市场潜力巨大，目前中国豪华车的销售比例仅为5%，与德国高达30%的份额相去甚远，中国豪华车市场距离饱和还有很大距离。”一汽大众奥迪销售事业部总经理唐迈表示。奥迪在中国汽车市场有如此好的发展前景，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略： 一、品牌行销策略：营销的灵魂 1、重点区域、重点渗透。 例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”。 二、媒介策略——传播主阵地 奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征： 1、广告传播主线化 广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。 奥迪之所以进攻中国市场，是因为中国人的生活水平提高了，对品质也有了新的要求，所以奥迪在中国市场传播的主要方面不是性能，而是它的品牌档次，试图说服中国消费者想要改变生活方式、提高个人声望，就该选择奥迪。 以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”