调节定向和沟通策略对游客购买意愿的影响感知价值的中介作用.pdf

旅 游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 12期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 12，2015 调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响 ——感知价值的中介作用 刘好强 （河南工业大学管理学院，河南郑州 450001） ［摘 要］在旅游市场营销中，良好的沟通是提升游客购买 既是旅游服务提供者，也是旅游产品推销者。从旅 意愿的重要策略之一。传统观点认为，游客的购买决策取决 游实践来看，这种双重角色容易带来4 个方面的负 于决策收益与决策成本之间的比较，即一个好的决策在于以 面后果：一是导游角色认知的模糊，进而影响其服 较低的成本获得较高的收益。但事实上，游客的购买决策还 务质量，带来高的离职倾向和低的工作绩效；二是 会受到游客决策过程的影响，调节匹配理论就是基于个体的 降低游客的旅游体验质量和整体满意度；三是引起 决策过程而提出的一种新的理论。文章依据调节匹配理论， 导游与游客之间关系的恶化和冲突；四是影响旅游 通过两个实验验证了调节定向（促进定向/预防定向）与沟通 策略（获得收益策略/避免缺失策略）对游客感知价值和购买 业在社会公众中的形象。事实上，旅游产品本身就 意愿的影响。研究结果表明，调节定向与沟通策略存在交互 是一种组合产品，旅游活动是包含“食、住、行、游、 效应，具体来说，相对于预防定向，促进定向与获得收益策略 购、娱”等诸多要素的整体活动，购物也是旅游活动 的匹配能够提升游客的感知获得价值和购买意愿，而相对于 的重要内容之一，导游向游客推荐旅游项目或购物 促进定向，预防定向与避免缺失策略的匹配能够提升游客的 活动也是导游服务的重要组成部分，但往往由于导 感知交易价值和购买意愿，且感知获得价值和感知交易价值 游与游客的沟通不畅，或者导游缺乏有效的沟通策 在调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响关系中具有 略而产生诸多问题和冲突。营销理论指出，发现需 部分中介作用。 求并满足需求是市场营销最核心的思想理念。因 ［关键词］调节定向；调节匹配；沟通策略；购买意愿 此，对于旅游从业人员而言，只有深刻洞察旅游者 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A 的心理倾向与需求特征，有针对性地提供服务并采 ［文章编号］1002-5006(2015) 12-0074-11 取相应的沟通策略，从而通过满足游客需求来提升 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2015.12.012 游客的满意度，才是解决旅游活动中导游与游客冲 突的有效路径。 引言 传统决策理论认为，个体行为或决策的效果往 往取决于决策收益与决策成本的比较，因此，一个 在组团游中，导游往往承担了两种角色职能， 好的决策在于以较低的成本获得较高的收益。依 据此逻辑，旅游者的购买决策会受到预期决策结果 ［基金项目］本研究受国家社会科学基金重点项目“美丽中国建 的影响，也就是说，旅游者总是希望以最低的成本 设与旅游业健康发展研究”（14AJY024）、河南省教育厅人文社会