青岛·金茂湾2013年推广策略.pptxVIP

守正出奇 厚积薄发——青岛金茂湾2013年推广策略——;PART.1 2012年推广总结;任务明确;+;+;+;2013年营销计划;2012年制约营销的两大硬伤：;1、未成交客户对项目价格的抗性;“价格抗性”只是显性表现， 其本质是： 对区域价值的不认可 对产品品质的不认知 对品牌价值的不熟悉;2、地缘性客户之外的客群对项目的认知低;东展品牌厅和项目示范区的开放， 增大了地缘性客群量。 而另一方面， 仅以有数的报广、单一的户外和少量的软宣， 单薄的推广组合无法让地缘外的客户了解项目。 在后续的传播中，要着力解决。;2013推广目标 解决两大问题 打赢14亿销售战！;PART.2 就问题说问题;解决问题一：消除未成交客户对价格的抗性;让客户接受现在的价格，归根结底就是要明确： “金茂湾”到底能为他们带来什么？;先说区域;老市南 新形象 置业金茂湾 能带来什么价值收益？ ——区域自身价值再发现——; “21世纪初期影响世界的两件大事，一是新技术的革命，二是中国城市化发展进程。” ——斯蒂格利茨 【 美国经济学家/诺贝尔奖获得者】 ;城市的形成与发展跟房地产永远有着千丝万缕的联系。 从最初的住宅到房地产行业对宏观经济的影响， 老城区升级 OR 新区域再生 依赖先进的规划，对城市发展的带动;巴黎“拉德芳斯”;东京“六本木”;对区域经济具有标识性 对城市中心具有强化作用 能够体现城市的特色 能够代表城市的形象 功能上具有多样性 信息交流快捷;金茂湾作为市南体量最大的综合城老市南发展的强大助力？;① 340亩大体量国际综合城规划 ——有利于提高城市建筑水平和管理水平 ② 高端住宅、商业、商务一体化 ——有利于拉动区域经济和城市经济 ③ 加速团岛板块规模化、现代化建设 ——有利于迁移市中心和社会资源 ④市南地标建筑、区域名片 ——有利于增强市民归属感和荣誉感 ;凭借方兴地产 “与城市未来的发展保持一致，并领先半步”的开发战略，金茂湾的建设，有利于快速形成城市中心，加速局部经济增长，从而实现中心城市的聚集和扩散功能，吸引外部力量服务于本区域经济建设，达到完善城??功能，改变城市面貌，提升城市品位，发挥中心城市示范引领作用，营造良好的投资创业环境和宜居生活环境，加快中心城市建设。 金茂湾以340亩国际湾居综合城为引擎， 撬动市南西部发展已成定局！ ;市南虽然是青岛的核心区， 但也有“前海”与“后海”之分。 为何选择置业后海？ 找出与它们之间的差异化！ ——区域对比价值再发现—— ;坐观青岛“前海”与“后海”;;;在先进城市发展案例中找寻规律……;;;;【小结】;再说产品;以高于区域均价的价格现身市场， 置业金茂湾 客户凭什么买单？ ——产品自身价值再发现——;与区域内竞品的比较; 与金茂湾城市综合体规划相比， 两者不是同一级别的对手。 然而在之前的推广中， “340亩国际湾居综合城”大多只是一个概念， 金茂湾到底是什么？;金茂湾既得利益厘定;【小结】;项目价值再梳理;区域价值 ;央企实力;340亩国际湾居综合城 以最全面的产品属性 打造青岛舒适居住标杆 后市南时代 丰盛之城 成就青岛高尚人居新引擎;最后说品牌;万科产品的单价永远比周边项目贵2000， 合生创展的产品总是区域内的最高溢价。 金茂品牌 核心价值是什么？ ——品牌价值再发现——;“释放城市未来生命力”不仅是金茂的开发理念， 更是金茂品牌在根植一线城市后的硕果。 ;解决问题二：提升全青岛范围对项目的认知;2012年推广动作中： 硬广挂帅，配合少量软广、软文、短信 辅以少量且未成体系的暖场活动。 单薄的渠道怎能获得大范围的认知？;2013年推广原则;PART.3 金茂湾2013年推广执行;区域——老市南的新形象堡垒，让市南跟上世界的脚步 + 产品——构建岛城中产家庭湾岸优越生活 + 品牌——以一线城市高端居住品质 引领青岛新湾居标准 ;340亩国际湾居综合城 【环湾新都会 市南丰盛之城】 擎领城市未来 再筑青岛百年繁华 ;推广节奏特征厘定;;第一阶段 （1-2月）;线上主题输出——展望未来主题硬广形象;线上输出——软宣;区域价值软宣规划;湾居综合城价值解读示意;线上主题输出——微博;;营销节点;【金茂湾封顶 暨客户答谢会】 一场轰动岛城的盛事;新闻话题;事件炒作;【绿色住宅建筑（3星）挂牌】 ;新闻标题;事件活动配合;【 “寻找绿巨人” 】 环保达人评比活动;系列微博稿;系列微博稿;系列微博稿;系列微博稿;系列微博稿;品牌动作——金茂品牌现场展示;贴品牌展板和效果;贴品牌展板和效果;物料配合;第二阶段 （3-7月）;线上硬广——环湾新都会的高度占位 （系列1）;线上硬广——环湾新都会的高度占位 （系列2）;营销节点1;【实楼