营销管理_营销沙盘模拟实验流程说明.pptVIP

培训师代表：顾客、政府、银行、生产商 企业必须连续经营并按期支付费用 未经审批并备案, 公司之间不得进行私下合作 不要违反《竞争规则》 确定角色 明确分工 组建团队 财务： 2000年末营销分公司具有现金80； 人力资源： 营销分公司现有总监一名，五个职能部门。M1市场有2个直销部（可自由增减），中介管理部现有2个中间商（可自由增减），其他部门无需调整。 模拟经营 模拟经营 模拟经营 模拟经营 祝 您 成 功！ 企业宏观环境调查 人文环境：人口、民族、家庭、教育、生活方式等 经济环境：购买力水平、消费支出模式、供求状况等 自然环境：原料资源、能源、污染等 技术环境：科技水平、技术变革等 政治、法律环境：政治经济体制、法律法规等 社会文化环境：信仰、价值观、风俗、道德规范等 市场环境分析： WHO（谁是用户和潜在用户） WHAT（想要什么） WHERE（在何处购买） WHEN（在何时购买） WHY（他们为什么购买） HOW（怎样制定购买决策） 竞争环境分析: 竞争者是谁？其目标、策略、优劣势是什么？ 渠道环境分析： 谁是渠道成员？其目标、特点、营利方式是什么？ 发现机会和威胁 SWOT分析 一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费 群的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务或产 品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提 供类似产品或服务 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 同行业的竞争者 现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转换成本 成本结构、退出成本 竞争成败的重要性 替代品的威胁 某细分市场存在替代品或潜在替代品， 则此细分市场缺少吸引力； 替代品会限制细分市场内价格和利润的 增长； 若该替代品行业中技术发展或竞争加 剧，则此细分市场的价格和利润会下降； 潜在的进入者 供应者的威胁 若企业的供应商能提价、降低产品质量或减少 供应量，则该公司所在细分市场缺少吸引力 若供应商集中或替代品少，则其还价能力强 若供应商的产品是企业产品的重要投入要素， 或转换成本高，则其还价能力强 若供应商可前向一体化，则威胁增大 购买者的威胁 购买者的购买在销售行业的全部销售中占 有很大的比例，则其还价能力强 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，顾 客的转换成本低 顾客后向一体化的能力强，则其还价能力强 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那 里购买投入在经济上是可行的。 市场营销生物链 ? ? 上游企业 上游产品（基础设施） 下游企业 ? 供应商的供应商 代理商 ? 供应商 生产厂家 分销商 用户 ? 供应商的上游产品 专卖商 ? 下游产品（配套产品） 营造企业生存发展的环境，没电的地区电视机、冰箱肯定没市场；没 有软件供应电脑也没人敢买。不能只考虑自己赚钱，要考虑生物链各 环节，一个环节破产整个链条都要完。 市场细分是根据消费者的需求特点，购买行为的差异性，将总体市场化分成若干种类的细分市场，以便企业从中选择一个或若干个分片市场从事生产经营活动。 市场细分的层次之一 细分营销：该层次中的市场细分