旅游分销渠道策略.pptVIP

第十章 旅游销售渠道（分销）策略 §1 旅游销售渠道概述 一、概念 美国市场营销协会定义：公司内部单位或公司外部代理商的组织机构，通过这些组织机构产品才得以上市销售。 科特勒：与提供商品或服务以供应商业用户或个人使用或消费有关的一系列相互依存的组织机构。 旅游产品销售渠道（分销渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。 分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道层次。 分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长；反之，则越短。 分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。 二、特点： 由旅游产品特点所决定。 1、不可转移（所有权不可转移） 2、不可储存 3、不可重复，同一时间内只能购买消费同一产品 4、无形性 三、职能 （一）生产职能 分销渠道的劳动具有生产性质，对分散的各单项旅游产品进行组合设计，形成整体旅游产品，向旅游消费者销售。 （二）组织协调职能 旅游产品价值的实现要由分销渠道中的中间商进行组织、协调。 （三）利益分配职能 旅游者消费的整体旅游产品由多个部门共同提供的单项旅游产品组成，整体旅游产品的销售收入（利润）由分销渠道各成员合理分配。 四、旅游销售渠道的作用 （一）降低成本（交易费用） 产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商可降低交易次数，从而降低交易成本费用 （二）组装产品（产品整合） 通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成整体旅游产品，销售给旅游者。 （三）刺激旅游需求——旅游中间商的促销活动，可刺激旅游需求。 （四）信息反馈 中间商直接面向市场，了解旅游需求动态，将此类信息反馈给旅游企业，可作为优化4PS的依据。 （五）降低风险 渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从而使每个旅游企业的风险降低。 §2 旅游销售渠道的结构与类型 一、旅游销售渠道的结构模式类型 （一）直接销售渠道（短渠道的一种） 生产者——旅游者，不经中间商。 适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。 （二）间接销售渠道（长、短渠道；宽、窄渠道） 按照所经过的中间环节的多少，可分为4种类型： （一）短渠道 旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者 (二)长渠道 1、旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者 2、旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商—旅游零售商 （三）综合销售渠道或网络 即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。 二、影响旅游销售渠道选择的因素（六类） 参见：密淑娟《新编市场营销学》P180—183 （一）市场因素 包括三方面因素： 1、市场规模：市场规模大，渠道长且宽。 2、市场集散程度：一定区域者旅游消费者空间分布的集中程度。集中——短渠道；分散——长渠道。 3、旅游客源市场距离：距离远——长渠道；距离近—短渠道。 （二）产品因素 旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分销渠道类型模式的选择。如：高档旅游产品价格较高，市场范围较小，适宜采用直接销售渠道或短渠道；而大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广阔，潜在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。 （三）企业因素 企业自身的规模实力，营销能力等影响其选择。 （四）中间商因素 旅游中间商的实力、营销能力、合作意向影响旅游企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。 （五）竞争者因素 分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量避免与竞争者选择相同的分销渠道。 （六）环境因素 影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技术等）的变化，将促使企业调整分销渠道。 §3 旅游中间商的类型及特点 参见：密淑娟《新编市场营销学》173-180 一、旅游中间商的概念、类型及作用 （一）概念： 旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。 （二）类型 经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、零售商 。 代理商：接受旅游产品生产经营者的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。 （三）旅游中间商的作用： 1．减少交易费用。 2．促进市场营销。 3．沟通生产者与消费者。 4．反馈信息。 5．开拓新市场与推销新产品 二、旅游批发商 （一）批发商概念 P144 为进一步转卖或供生产加工而专门从事批量较大的产品交易的中间商。 特点：①批发商是商品流通的起点和中间环节，商品由批发企业卖出后，商品的流通过程并没有终结。②批发商一般不直接与消费者发生