组织市场购买行为分析..ppt

目录 第一节 市场营销及其相关概念 2 3 4 1 第二节 市场营销的学科性质 第三节 现代营销观念与理论 第四节 市场营销管理 1.了解组织市场的构成； 2.掌握产业购买行为的类型； 3.了解产业购买决策的影响因素； 4.掌握中间商购买行为的类型； 5.了解中间商购买决策； 6.掌握政府采购的基本原则； 7.了解政府采购的方式。 日本日绵公司主要经营陶瓷器生意。在日本，他们经营的高级陶瓷器非常畅销，于是公司董事土桥久男准备把业务拓展到美国去。 刚开始时，陶瓷器在美国并不好销，经过仔细地调查研究后，土桥久男发现，过去专门销售陶瓷器的百货公司效率很低，运转速度慢，产品销量不大，不如改用超级市场来销售。于是，他把陶瓷器摆到了纽约的各家超级市场里，陶瓷器占据了橱窗的醒目位置，销量上升很多。但他并不满足于眼前的成绩，他认为销量还可以扩大。通过对美国大众习惯心理和消费行为的分析，他头脑中形成了一套完整的销售计划，这就是以超级市场为中心，开拓市场，扩大销量的“聚件成套”的计划。 “聚件成套”的具体做法是：第一步，在超级市场推出四个一组的陶瓷咖啡杯，同时赠送购买者四个咖啡碟子；第二步，当咖啡杯卖出相当数量的时候，以较高的价格开始出售糖罐，因为喝咖啡要加糖，所以买了咖啡杯，就要买糖罐；第三步，当糖罐卖出相当数量的时候，再以更高的价格开始出售陶瓷调羹、托盘和碟子。前后推出的这几种产品在花样、色泽、质地等方面完全一致，风格也完全一样，购置全了可配成一套喝咖啡的用具。 案例导入 “聚件成套”显奇功 有了销售计划，土桥久男又凭着卓越的经商才干和口才说服了超级市场的经营者，使自己的“聚件成套”的计划得以实施，最后日绵公司终于获得了丰厚的利润。 美国是个咖啡消费大国，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美国人对日常用具很讲究配套和特色。土桥久男运用“聚件成套”的销售法，先以低价和馈赠吸引美国顾客购买，再以高价出售配套的糖罐、调羹等，利用美国人对日用品讲究配套的心理特点，分阶段地实施销售计划，使美国人欲罢不能，最终达到了扩大瓷器销售量的目的。 案例导入 讨论题： 1. 土桥久男利用美国人的消费心理取得销售的成功，我们从中可以得到什么启示？ 2. 如果是你，你将采取何种营销策略来销售这些高级陶瓷器？ 一、 组织市场的内涵 所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。简而言之，组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。 1.产业市场 产业市场又称生产者市场或企业市场，是由所有购买产品和服务并进一步加工、制造其他产品和服务，以供销售、租赁，从中盈利的机构和个人组成。组成产业市场的主要产业有：农业、林业、水业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、金融业、保险业、服务业等。 2.中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是由那些为了转卖或出租而购买商品，并以从中获取利润为目的的个人和组织构成。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和所有权效用。 3.非营利组织市场 非营利组织市场是指那些为了公务性、公用性消费而购买商品的各级政府单位和其他非营利性组织。也就是说，一个国家非营利组织市场上的购买者是该国各级政府和各非营利性组织的采购机构。一般情况下，各国的非营利组织市场也是一个很大的商品市场。 二、 组织市场的特点 7.购买的 决策过程 1.产品 角度 6.顾客 关系 3.交易频率 和规模 4.分销 渠道 2.价格 决定机制 5.营销方式 一、产业市场的特点 特点 1.购买量大 4.衍生需求 2.顾客数量少 5.需求弹性小 3.购买者 相对集中 6.波动需求 7.分销渠道 较短 8.专业化购买 9.互惠购买 10.租赁购买 二、产业市场购买决策的参与者 企业采购中心的成员 （1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决策者 （5）信息控制者 1.直接重购 直接重购即企业的采购部门根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商应试图提供新产品或开展令人满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。 三、产业市场购买行为的类型 2.修正重购 修正重购即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某