雅客V9广告效果测评研究.pdf

雅客V9 广告效果测评研究 北京松立技术咨询有限公司 大连理工大学力迪市场营销研究所 2003 年 12 月 雅客 V9 广告效果测评研究 项目小组成员 北京松立技术咨询有限公司： 项目负责人：奚 望 主要成员： 周 洪 大连理工大学： 项目总监： 董大海 项目负责人：杨 毅 主要成员： 宋晓兵、张海松、郝方芳、张颖、张潮枪 目 录 0 主要结论与建议 1 0.1 主要结论 1 0.2 建议 2 1 广告效果测评概念与意义 4 1.1 广告效果测评的概念 4 1.2 广告效果测评的意义 4 2 研究背景 5 3 研究目的 5 4 理论基础 5 5 研究方法与步骤 6 5.1 研究方法 6 5.2 研究步骤 7 6 研究结果 8 6.1 样本描述 8 6.2 对广告的接触分析 9 6.3 对广告的记忆分析 9 6.4 对广告的理解分析 13 6.5 对广告的态度分析 16 6.7 消费者观看广告后的行为分析 19 7 研究局限 24 0 主要结论与建议 0.1 主要结论  接触效果  68.5%的被访者（看过插播在央视 1 套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告） 对雅客 V9 广告有印象。  记忆效果  在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了 广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9 。  在对雅客 V9 广告有印象的男性被访者中有 44.7% 的人记住了广告词，女性则达到 61.5%；20~39 岁的被访者对于广告词的记忆率最高。  被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、“广告 词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。  “情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9 广告的积极贡献最大。  “人物”和“广告词”对帮助被访者回忆雅客 V9 广告的产品品牌的积极贡献最大。  理解效果  女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44% 的被访者真正理解了广告的诉求 点——“补充每天所需维生素”；  被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与 广告的初衷存在着一定的偏差。  在对雅客 V9 广告有印象的被访者中，74.8% 的被访者认为周迅适合做雅客V9 广告的代 言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1% 的被访者不喜欢代言人周迅； 48.4% 的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。  绝大部分的被访者认为雅客 V9 产品适合年轻人食用。  态度效果  被访者对雅客 V9 广告的喜欢程度一般，只有 28% 的被访者表示喜欢雅客V9 广告。  被访者对广告的 “吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该 广告的喜欢程度。  被访者对雅客 V9 品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广告中的产品品牌名称 没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占 28% 。  被访者对广告的喜欢将直接导致对广