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市场窜货的成因及治理对策 摘要：窜货是营销实践中一个让企业和销售人员头痛不已的问题，它给企业的营销造成巨大的危害。窜货 发生的原因是多方面的，但都与企业营销过程中某些环节的管理失控有很大的关系。因此，为了防止窜货， 使市场能够朝企业预期的方向健康地发展，企业应该立足于管理，建立一个科学合理、健康稳定的销售网 络。 关键词：窜货、成因、治理对策 为什么许多产品正在畅销时却突然销声匿迹？为什么一些好卖的产品不赚钱，一些赚钱的产品却不好卖？ 其中一个重要原因就是市场出了问题。许多厂家在成功地塑造出一个好的品牌后，忽略了对销售渠道这一 市场营销重要环节的建设和管理，结果使得许多危害企业正常经营和发展的现象出现，其中最典型、危害 性最大的就是窜货。所谓窜货 （又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受 到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去信心，消 费者对品牌失去信任。窜货是危害企业营销网络生存与发展的最大隐患，如果放任市场上的窜货现象发展 下去，最终可能会导致企业整个营俏网络的崩溃。 一、 窜货的表现形式： 在当今市场上，窜货有以下几种形式： 1、经销商之间的窜货 众多的企业都是将商品通过经销商或委托代理商销售。由于各个地区经销商实力不同，再加上不同地区市 场发育不平衡，需要量有较大差异，甲地因种种原因需求比乙地大，因而产品供不应求，而乙地则销售不 旺，再加上现阶段企业考核各地经销商只重视销售量、回款率、市场占有率等硬指标，各地经销商为了自 己的利益，想方设法完成自己的销售任务，于是乙地经销商往往以平价甚至更低的价格将产品转卖给甲地 区，以获得销售利润，形成乙地销售看好的一种假象，而甲地市场实际发生了窜货。长此以往，这种销售 假象会使乙地市场在虚假繁荣中萎缩或者发生退化，其结果，一方面会使被窜货的甲地经销商对厂家失望， 从而放弃经销该产品，另一方面在乙地市场会给竞争者同类产品的品牌以乘虚而入的机会，而厂商若想重 新规范和培育市场则必须要付出巨大的代价。 2 、分公司之间的窜货 分公司制通常是有很强实力的大企业所采用的一种经营方式。企业在目标市场分派技术人员和销售人员， 建立分公司，分公司自己经营核算，但必须要完成总公司分配的任务，分公司相对独立于企业，但又隶属 于企业。有时企业对分公司制定的销售目标太高，分公司与营销人员为了完成销售指标，取得较好的业绩， 就低价将货卖给消费需求大的相邻市场，其它分公司在自己利益受到侵犯的前提下，便会进行市场报复， 这样一来，造成企业产品整体市场中价格混乱，不但企业的形象受损，总的利润也会减少，且正常经营也 不能进行，最后导致企业产品的整体市场崩溃。 3 、企业销售总部的违规操作 一些企业由于内部管理不完善，总部的销售人员或市场管理受到利益的驱动，违反公司的地域配额和价格 规则，造成各区域供货平衡失控，造成市场格局不合理，导致了窜货的出现。 4 、经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品。 这种行为通常发生在那些有明显使用期效的产品上，如食品、饮料、化妆品等。在这些产品使用有效期快 要过期前，经销商为了转嫁风险，维护自己的利益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将产品 倾销出去，乱了企业产品的销售价格体系，侵占了新产品的市场份额。更为严重的是有时经销商将假冒的 伪劣产品与正规产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，这会严重损害消费者利益和打击其它合法 经营的经销商的信心，是最为恶劣的一种窜货方式。如果企业不对经销商严加管理，将会给企业以致命的 打击。 二、 窜货的主要原因 1、企业的价格体系混乱。 目前，许多企业在产品定价上仍然是采用传统的 “三级批发制”来定价，即总经销价 （出厂价）、一批价、 二批价、三批价，最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣，如果折扣设计不合 理，导致利润空间非常大，只要市场与市场之间有一定的价格差，且价格差超过货物运费时，窜货就极有 可能发生。另外，如果总经销商以低于正常零售价格的价格做终端销售的话，他不但能获得比一般终端经 销商高得多的利润，而且因为价格优势会掠走其他终端经销商大部分市场，这必然会引起市场混乱。 有这样一个案例：某啤酒公司由于价格体系不完善，阶梯大多，尽管经销商所拿到的一批价是统一的，但 在执行厂家所制定的批发价、餐饮价、零售价上，却各自为主，乱行其道，导致越区销售的现象屡屡发生。 开始是A 市的经销商以一级批发价冲到了B 市的餐饮业，当B 市的经销商被迫放弃一些利润，以同样的价 格，再度打回去时，A 市的经销商又以一批价加运费的优惠价再度反扑，最后